O
que fazer quando o cliente tenta barganhar o preço dos seus honorários num
patamar abaixo do seu custo operacional?
Você
tem três alternativas possíveis:
- negociar,
fazendo uma contraproposta que implicará, necessariamente, em baixar o seu
preço;
- não
negociar e recusar o cliente;
- comunicar
valor para vender seu serviço pelo preço originalmente oferecido.
A maioria dos advogados estão preparados para as duas primeiras alternativas.
No
caso de Advogados com pouco tempo de mercado e que ainda não construíram uma
carteira de clientes satisfatória, a primeira alternativa é a mais tentadora.
Poucos
são os que já tem uma estratégia de precificação baseada na comunicação de
valor.
Algumas
dicas de como comunicar valor para não ter que passar pela situação de recusar
ou barganhar com um cliente.
A diferença entre preço e valor
Preço
é uma unidade de medida financeira, enquanto o valor é uma medida de marketing.
Muitas
vezes, o seu cliente barganha o preço não porque seja incapaz de pagá-lo, mas
porque não vê ou entende o valor do seu serviço.
Uma
das grandes funções do marketing jurídico é comunicar de forma efetiva este
valor aos clientes.
Para
o cliente, preço é o que ele paga, valor é o que ele leva.
Se
o preço parecer mais alto do que o valor, ele vai barganhar ou recusar seus
serviços.
O
segredo, aqui, é aprender a comunicar mais valor, para que o cliente tenha uma
percepção positiva sobre o que vai levar, proporcionalmente ao preço que vai
pagar.
Na
verdade, ele precisa entender que vai levar mais do que vai pagar. Essa é a
situação ideal de compra, que de desonera da obrigação de barganhar com o
cliente.
Estratégia de precificação através da comunicação de
valor
Via
de regra, o valor deve ser comunicado antes do preço, para que você não crie
uma sensação de descompensação entre as duas medidas.
Por
exemplo, você assustaria seu cliente se dissesse que seus honorários são de 35%
do valor da causa antes de explicar que:
- eles serão
pagos somente no resultado final;
- não assume
despesas com a prestação do serviço;
- que existe
um seguro de responsabilidade civil contratado pelo escritório que cobre qualquer
tipo de eventualidade em caso de danos para o cliente;
- que é
melhor 35% de alguma coisa que 100% de nada;
- que nos
casos de recuperação de crédito tributário, é comum cobrar honorários
nesta faixa (honorários ad exitum);
- que seu
escritório tem uma sistemática que poucos escritórios dominam para auditar
o passivo contábil da empresa e levantar créditos indevidamente pagos que
o contador nem suspeitava;
- que o
escritório tem uma área de clientes no site para acompanhamento do
andamento do processo, numa linguagem que o cliente entende;
- que o
escritório se coloca à disposição para comunicações frequentes sobre o
processo, usando a ferramenta de comunicação de preferência do cliente.
Criar valor para comunicá-lo
No
exemplo acima, note que não basta comunicar valor, é preciso criá-lo.
Há
toda uma série de benefícios valorizados pelo cliente que agregam valor ao
serviço final, tornando o preço cobrado mais competitivo.
Para
tanto, o marketing jurídico não pode ser um processo de comunicação de ficções
ou mentiras. Ou pelo menos, não deveria ser!
Antes
de mais nada, você deve criar diferenciais reais, que serão percebidos pelos
benefícios adicionais entregues aos clientes.
Há,
contudo, um problema!
Como
saber quais as necessidades dos meus clientes? Como não perder tempo e dinheiro
criando diferenciais que não agregam valor ao meu serviço (na percepção do
cliente)?
Por
exemplo, posso gastar uma considerável quantia para criar uma área de clientes
atualizada no site do escritório e descobrir, depois do sistema implantado, que
os clientes não tem interesse na ferramenta.
Pesquisa de clientes
Implementar
pesquisas para entender melhor as necessidades dos clientes e aprender sobre
seus problemas.
Uma dica importante: você não tem que descobrir o
que seu cliente quer, mas o que ele precisa.
Sempre
me lembro da brincadeira feita (supostamente) por Henry Ford, que disse que se
tivesse perguntado aos seus clientes o que eles queriam, teria construído
carroças mais velozes, e não carros.
Seria
melhor do que perguntar “o que você quer”, se você perguntasse “quais são seus
problemas” e, daí, extraísse as necessidades reais dos clientes.
Saber
ouvir clientes é uma arte, e deve ser desenvolvida sempre.
Marketing jurídico como estratégia de comunicação
Uma
vez conhecendo melhor necessidades e problemas dos seus clientes, seu marketing
deve estar preparado para criar e comunicar mais valor.
Mas,
não será no momento da reunião que você conseguirá comunicar todo o valor
criado pelo seu escritório.
No
momento do fechamento de um contrato, o cliente já está mais decidido, com
objeções já preparadas e relativamente fechado para novas argumentações e falas
persuasivas.
Essa
comunicação deve ser prévia, e aí entra o seu planejamento de marketing,
entendido como um processo de relacionamento e comunicação.
Entender
o marketing como mera publicidade ou divulgação dos seus serviços é limitador.
Para
comunicar melhor o valor dos seus serviços, podendo inclusive educar seu
cliente antecipadamente sobre isso, você terá que fazer uso de ferramentas
poderosas de comunicação.
O
marketing digital é uma das melhores alternativas que se apresentam aos
Advogados, principalmente se levarmos em conta as limitações do Código de Ética
e Disciplina da OAB.
Marketing digital como estratégia de relacionamento
O
marketing digital, focado na promoção de conteúdo útil e em relacionamento nas
mídias sociais, pode ser o caminho mais indicado, principalmente aos pequenos
escritórios e profissionais liberais.
O
acesso facilitado às mídias sociais, a maioria delas em plataformas gratuitas,
cria múltiplas possibilidades para o Advogado comunicar seu valor a clientes
potenciais, e atrair para seu escritório apenas clientes qualificados.
Lembrando
que o uso das mídias digitais deve sempre se focar na promoção de conteúdo
informacional e educativo, não de autopromoção ou panfletagem eletrônica.
Vale
apostar num misto de ações de marketing digital e tradicional:
- artigos de
blog
- vídeos
- trabalho
profissional em redes sociais
- webinários
(palestras online)
- recompensas
digitais (eBooks, infográficos, vídeo-aulas, cursos online);
- e-mail
marketing focado em conteúdo
- criar um
portfólio de palestras e promovê-lo na comunidade
- criar uma
proposta comercial para o momento do fechamento
- elaborar
uma apresentação personalizada dos seus serviços para os clientes mais
vantajosos
Conclusão
Uma
vez que você tenha criado canais efetivos de relacionamento com seus clientes,
criando autoridade e confiança e comunicado o valor de seus serviços, as
objeções relativas ao preço dos seus honorários não serão mais um problema para
seu escritório.
Por
Ricardo Orsini
Fonte
JusBrasil Notícias
