Com
as modernidades da era digital na cabeça, o consultor Michael McLaughlin fez um
animado workshop sobre "as cinco estratégias essenciais de marketing para serviços
profissionais". O workshop lhe parecia um sucesso total, até que ele
notou, no meio da audiência, alguém que balançava a cabeça negativamente e
sorria. Ou olhava para o teto, com impaciência. Terminada a sessão, McLaughlin
aprendeu com o profissional impaciente qual é, na verdade, a melhor estratégia
de marketing — aquela que o profissional pratica naturalmente, sem muito
esforço.
Terminado
o workshop, McLaughlin pegou o "impaciente" pelo braço e o arrastou
para uma conversa particular. Era um advogado, do qual ouviu a explicação:
"Eu não faço nada disso que você falou. Aliás, não faço marketing algum e
minha firma é um sucesso. Tenho muitos clientes e minha renda é
consideravelmente alta". McLaughlin interrogou o advogado e descobriu que,
na verdade, ele era um marqueteiro de primeira linha — a seu jeito. Apenas não
via suas atividades como marketing. Para ele, eram atividades normais de sua
vida e de seus negócios, que ele fazia com facilidade e gosto.
Aí
está o caminho das pedras. Para começar a fazer marketing pessoal ou da firma,
o advogado deve, antes de tudo, avaliar quais são seus pontos fortes e suas
preferências, quando se trata de escolher instrumentos de promoção profissional
entre os disponíveis. É uma simples análise de gostos e talentos: conversar (se
relacionar, socializar), escrever (blogs, artigos, cartas), falar em público
(workshops, palestras, conferências, aulas), liderar (exercer cargos de
liderança em organizações, ser militante de alguma causa) e assim por diante. E
avaliar seus pontos fracos, que podem ser fortalecidos, e os pontos
fraquíssimos, que devem ser abandonados.
São
os pontos fortes e preferências do advogado e não de seus colegas de profissão,
significando que o que é bom para uns não é necessariamente bom para outros
(que não sabem fazer as coisas da melhor forma, nem tem prazer em fazê-las).
O poder do relacionamento
A
mais antiga arma de promoção pessoal ou de produtos e serviços é a do
relacionamento. Ela precede todas as teorias de marketing, pois sempre existiu
na história da humanidade e nos negócios. Sempre funcionou e sempre vai
funcionar, porque todos os seres humanos sabem se relacionar e podem aprender
como fazê-lo de uma maneira eficaz para o sucesso dos negócios — ou podem
"nascer sabendo", como se diz quando o talento é natural. Basta
encontrar motivação — e agir. Esse foi o caminho tomado pelo advogado inquirido
por McLaughlin, naturalmente.
Serviços voluntários
É
uma das atividades costumeiras do advogado, que ele começou a praticar por pura
satisfação pessoal. Não porque sabia, desde o início, que a prestação de
serviços voluntários é uma estratégia eficiente de marketing. No princípio,
prestou serviços gratuitos a organizações comunitárias. Exerceu um papel de
liderança em uma organização beneficente e se tornou conselheiro de uma
organização cívica em sua cidade.
Descobriu
que isso o ajudava a se promover profissionalmente e que sua firma ficou mais
conhecida na região que morava. Seguindo a inspiração, passou a participar
ativamente de associações de empresários que têm negócios nos quais os serviços
de advogados de sua área de atuação são frequentemente requisitados. Ele sempre
tem contribuições importantes a dar aos membros da associação. A paixão de
alguns advogados por certas causas também tendem a abrir caminhos para o
sucesso de suas firmas, diz o consultor.
Em
qualquer dessas atividades (que não constituem uma novidade no Brasil,
obviamente), as notícias correm e, com o tempo, as organizações e as pessoas
que fazem parte delas passaram a recomendá-lo, naturalmente (isto é, sem serem
solicitadas), a quem precisasse de serviços jurídicos em sua área de atuação.
É
a versão comercial do princípio franciscano "é dando que se recebe".
Mas isso não é conseguido no circuito "casa-trabalho, trabalho-casa".
Nem por quem acredita que horário de trabalho corresponde ao horário comercial.
É preciso ter vontade e energia para trocar a televisão por algumas horas de
participação em atividades de relacionamento desprendido com membros de algum
setor da sociedade ou de uma comunidade específica — enfim, com todas as
pessoas que podem se tornar clientes ou fontes de referência.
Rede de referência
É
uma velha prática americana. Grupos de profissionais e empresas de áreas
diferentes formam uma espécie de pacto de recomendação. É um trato formal, em
que profissionais competentes se comprometer a recomendar membros do grupo aos
próprios clientes e a pessoas ou empresas quem conhecem. Isso ajuda a
conquistar clientes, em primeiro lugar. Mas também ajudar a criar uma boa
reputação no mercado. Porque a maioria dos profissionais bem-sucedidos faziam
isso, o advogado em questão também passou a fazê-lo.
No
caso de advogados, a rede pode envolver, além de empresários, dirigentes de
organizações, outros profissionais e os próprios colegas de profissão.
Advogados, que se dedicam a um nicho de mercado, podem recomendar colegas que
atuam em outra área. Assessores jurídicos de grandes empresas são, via de
regra, fontes importantes de referência de advogados especializados em uma
determinada área. Grandes bancas podem recomendar a seus clientes um advogado
especialista — se houver um relacionamento entre esse especialista e os sócios
da grande banca.
Com
a combinação dessas duas atividades, apenas, a firma do advogado questionado
por McLaughlin chegou ao sucesso. Pode não parecer muita coisa, diante de
tantas técnicas modernas de marketing que foram desenvolvidas nos últimos anos.
No entanto, uma pesquisa da RainToday revelou que os clientes contratam
profissionais com base em duas formas mais frequentes de recomendação: a de
outros profissionais e a de colegas de profissão.
O melhor marketing
Existem
muitas estratégias de marketing diferentes, mas nem todas elas funcionam para
todo mundo, diz o consultor. Cada profissional ou cada firma deve encontrar a
estratégia que se encaixa em seu perfil profissional ou mental. E aquela que,
segundo imagina, vai despertar o interesse de possíveis clientes e pode ser
praticada de forma sustentável, a longo prazo. Qualquer estratégia que não
agrade ao profissional (ou à firma) não vai produzir resultados satisfatórios.
Seja
qual for a estratégia de marketing que o advogado escolher, entre tantas, o
objetivo fundamental é um só: gerar uma conversação (ou reunião) entre ele e o
possível cliente. Para gerar conversações produtivas — isto é, que resultem em
contratação de seus serviços — o advogado tem de ter alguma coisa valiosa (ou
interessante) a dizer a alguém que esteja interessado em ouvi-lo.
"Enquanto
não tiver algo substantivo para comunicar, não se dê ao trabalho de fazer
marketing", diz McLaughlin. "Quando tiver informações valiosas,
passe-as a pessoas que podem se beneficiar delas. Elas são os seus futuros
clientes", diz. Enquanto isso, deve continuar se relacionando. Pode ser
que as coisas aconteçam naturalmente.
