O
advogado pode fazer tudo como manda o figurino na primeira reunião com um
cliente e ainda não ser contratado. Explica ao cliente seu problema jurídico e
as consequências, indica possíveis soluções, mostra porque pode resolver o
caso, discute honorários e tudo parece ir bem, até que o cliente diz que
precisa pensar ou falar com familiares. Promete ligar mais tarde, mas
desaparece. É uma frustração, para a qual o advogado não vai encontrar
respostas técnicas, porque o motivo é irracional: o cliente teve alguma
percepção negativa do advogado, que o deixou sem ânimo para contratá-lo.
O
consultor de marketing para advogados Trey Ryder diz que os advogados precisam
antecipar possíveis percepções negativas dos clientes, muitas das quais são
óbvias, como “você é novo demais” ou “você é velho demais”, e aprender a lidar
com elas, de forma a converter percepções negativas em percepções positivas
durante a reunião.
O
ponto principal, segundo o consultor, é saber que o cliente dificilmente vai
mencionar sua “dúvida”, porque ninguém tenta justificar uma percepção
irracional. Mas o advogado deve saber que ela existe e enfrentá-la, de qualquer
forma.
Ryder
apresenta oito tipos de percepções negativas que possíveis clientes podem ter
de um advogado e ideias, que servem de exemplos, sobre como revertê-las para
percepções positivas. São elas:
1. Você é novo demais.
É
claro que ser jovem – ou parecer mais jovem do que se é – é uma boa parte da
vida. Mas, no campo profissional, isso pode indicar algumas desvantagens, mesmo
que falsas, como a falta de conhecimentos e de experiência. Muitas pessoas
podem relutar em colocar o problema de suas vidas nas mãos de uma “pessoa pouco
experiente”.
Durante
a reunião, você terá uma oportunidade de falar sobre suas qualificações e sua experiência.
Você pode aproveitar a oportunidade para contar ao cliente uma historinha
pessoal (que, por si só, ajuda a estabelecer um relacionamento construtivo,
porque as pessoas gostam de negociar com quem conhecem).
Você
pode dizer: “Você sabe que, apesar de todos os meus conhecimentos,
qualificações e experiência nessa área, eu tive de lidar no passado com uma
certa desconfiança dos clientes, porque ainda pareço muito jovem. Mas,
felizmente, isso foi superado porque, pelo número de casos que atuei já posso
ser considerado experiente e meus colegas advogados e meus clientes passaram a
me recomendar”.
“Aliás,
por falar em clientes, hoje eles acham uma vantagem o fato de eu ainda ser
jovem, pois sabem que não vou me aposentar tão cedo, e eles não terão de
começar tudo de novo com outro advogado que não sabe nada sobre a vida deles.”
Mais
uma vantagem de advogados novos: por ainda não estar superlotado de casos,
como, por exemplo, advogados que já atuam há 30 anos, o advogado novo pode
dedicar mais tempo ao caso de cada cliente. “E, nessa altura, tudo o que quero
é ganhar mais e mais casos para me firmar como o melhor (ou um dos melhores)
nessa área que atuo”.
2. Você é velho demais.
Na
cabeça de algumas pessoas, a idade mais avançada de um profissional pode ser
vista como um ponto negativo, mesmo que não tenham uma explicação racional para
isso, a não ser a suspeita de que o advogado pode já não ter tanta energia,
vontade de trabalhar muitas horas, seja ranzinza etc.
Essa
é uma percepção negativa que também pode ser superada no ponto em que o
advogado apresenta suas credenciais – e, nesse caso, o fator decisivo é a
experiência. A historinha pessoal, nesse momento, ajuda na formação do
relacionamento e na eliminação da tal “dúvida”. Ele pode explicar, sem que o
cliente tenha perguntado, como leva tempo para um advogado conhecer o caminho
das pedras da profissão, aprender a lidar com juízes de uma forma produtiva
para o cliente, lidar com o advogado oponente etc.
O
advogado “mais experiente” pode se referir à falta de experiência dos advogados
mais novos, sem falar isso diretamente. Pode dizer, por exemplo, que nesse
ponto de sua vida profissional sente um grande prazer em ensinar os advogados
mais novos a lidar com a Justiça, com os juízes e os funcionários dos
tribunais, a escrever uma petição ganhadora e atuar de uma forma que produza
bons resultados para os clientes. Pode contar os problemas que teve quando era
inexperiente.
3. Seus honorários são muito baixos.
Ao
falar sobre os honorários, apresente razões pelas quais tem condição de cobrar
honorários mais baixos do que concorrentes. Explique os fatores que o ajudam a
reduzir seus honorários, como a eficiência de seu trabalho, a contenção de
despesas, o pequeno número de empregados no escritório – enfim, a redução de
todos os seus custos operacionais.
Aliás,
você não oferece alguns “luxos” que outros escritórios oferecem, para poder
oferecer o benefício do custo menor ao cliente. E diga que seus clientes estão
satisfeitos com essa “estratégia”. E que muitos advogados, que atuam em outras
áreas do Direito e o recomendam, consideram isso uma vantagem.
4. Seus honorários são muito altos.
Se
seus honorários são mais altos do que os de concorrentes, você deve enfatizar
seu valor, ao discuti-los com o cliente na reunião. Diga que seus clientes
preferem assim. Você tem conhecimentos, qualificações, experiência e uma forma
de atuar e de lhes dar atenção que os agrada. E, porque é melhor remunerado,
não precisa ter uma infinidade de clientes, podendo dedicar mais tempo à
solução dos problemas de seus clientes seletos.
Você
pode falar também sobre a estrutura que montou para atender cada cliente, mas
evite citar custos que o cliente possa considerar desnecessários, como belos escritórios
e pessoal de apoio numeroso – embora alguns clientes gostem disso. Deixe claro
que seus honorários se baseiam nos resultados que pode obter para os clientes.
Coloque
seus honorários em perspectiva, usando o princípio do contraste que diz: Você pode
mudar como um cliente percebe seus honorários simplesmente mudando a informação
que vem antes de declará-lo, diz o consultor.
Ele
recomenda que, em vez de dizer “Eu posso preparar um planejamento sucessório
por US$ 15 mil”, que seu cliente pode considerar muito alto, diga “Eu posso
preparar um planejamento sucessório que irá economizar US$ 300 mil em tributos
federais para sua família, por apenas US$ 15 mil”. Ao realçar a grande
economia, em primeiro lugar, o cliente pode perceber os honorários como uma
pequena percentagem do “lucro”. Se houver exemplos de caso, melhor ainda.
5. Você é ocupado demais.
Se
você é muito ocupado, a ponto de ser difícil marcar um horário para a reunião
ou mesmo para uma conversa por telefone, é lógico que o cliente poderá pensar
que você é ocupado demais para cuidar devidamente de seu caso.
Explique
que o escritório, por ter uma demanda acima da média, observa rigorosamente um
calendário de trabalho e de cumprimento de prazos, que nunca é desrespeitado.
Assim, todos os clientes são atendidos em tempo útil e nem você, nem nenhum
advogado do escritório, jamais perde um prazo. Ou seja, nenhum cliente e nenhum
processo deixam de ser atendidos na hora certa.
6. Você é disponível demais.
Essa
é uma percepção negativa da qual profissional algum quer ser vítima nos Estados
Unidos, provavelmente por uma cultura de negócios. Você pode ligar para um
consultório médico novo, quase sem clientes ainda, que a secretária vai mostrar
dificuldades para conseguir um horário para marcar a consulta. Pode até pedir
seu telefone, para ligar se houver algum cancelamento de consulta. E certamente
vai telefonar mais tarde, informando que houve um cancelamento no horário mais
conveniente para você. Que coincidência!
Um
advogado com poucos casos pode – e deve – reverter sua disponibilidade com
outras atividades, como, por exemplo, de fazer marketing do escritório, fazer
relacionamentos, fazer trabalhos comunitários que irão resultar em conquista de
clientes. Nos EUA, o padrão é a secretária determinar duas possibilidades de
horário, uma pela manhã e outra pela tarde. A partir daí, ela descobre qual é o
horário mais conveniente e marca uma reunião ou telefonema. A crença geral é a
de que profissional ocupado é profissional valioso. Está de acordo com o princípio
da escassez.
7. Você é especializado demais.
A
especialização é a tendência da moda para advogados e escritórios de advocacia
novos. Abrem uma butique com um nicho – ou mesmo com um nicho dentro do nicho –
porque isso estabelece a ideia de que são realmente bons nessa área. Porém,
muitos clientes não querem correr atrás de um advogado para cada problema
jurídico que tiverem na vida.
A
melhor explicação é a de que você escolheu esse nicho para ser o melhor do
mercado em sua área de atuação. No entanto, o escritório tem outros advogados
que também são os melhores em outras áreas de atuação. E que qualquer advogado
que for chamado irá trabalhar sob sua supervisão.
Outra
opção é criar um grupo de advogados, cada um altamente qualificado em alguma
área diferente, que funcione como um grupo de referência (ou de recomendações).
Em primeiro lugar, isso ajuda você a conquistar novos clientes. Em segundo
lugar, no caso do cliente na reunião, você vai explicar a ele que não atua
nessa outra área, mas tem um grupo de recomendações, só com advogados e
primeira linha, que lhe permite indicar um dos melhores advogados em qualquer
área do Direito que ele precisar.
Assim,
ele nunca terá de perder tempo procurando um outro advogado, porque você irá
fazer isso por ele – sem custo adicional (ou comissão). E o cliente não terá
receio de ficar sozinho, em um momento crucial em sua vida.
8. Você é generalista demais.
O
advogado que atua em muitas áreas do Direito gera essa percepção negativa de
que não tem qualificações e experiência suficientes para resolver um caso que
exige mais do que conhecimentos gerais. A primeira coisa a fazer, na reunião
(antes que o cliente pergunte), é destacar suas qualificações e experiência
nessa área específica, para aumentar sua credibilidade. Isso se faz também
explicando ao cliente seu problema e as possíveis soluções e contando histórias
de casos semelhantes que foram bem resolvidos.
A
segunda coisa a fazer é a já recomendada para advogados especializados demais:
criar um grupo de recomendações. Nesse caso, o “clínico geral” faz o melhor que
sabe fazer: recomendar especialistas para cuidar de problemas muito específicos
– provavelmente, um especialista demais que, por essa característica, não
poderá cuidar de outros problemas jurídicos do cliente.
Essas
são as percepções negativas apontadas por Trey Ryder, acostumado a lidar com
problemas de marketing dos escritórios de advocacia. Mas existem outras, que
cada advogado deve identificar. Por exemplo, todo mundo já ouviu uma pessoa
responder, ao ser perguntada por que não contratou um determinado profissional:
“Não gostei dele”.
Nada
mais irracional, mas acontece. O difícil é um profissional reconhecer que um
cliente possa não gostar dele e, só por isso, se fosse o caso, não o contrate.
Porém, se houver o reconhecimento – ou se houver uma pessoa com franqueza e
coragem para apontar o problema – o profissional pode trabalhar sua forma de se
relacionar com as pessoas. Ou dizer: “Eu sei que não pareço muito simpático,
mas é que eu tenho esse problema de encarar a vida com muita seriedade”.
