Para
que os esforços de marketing do escritório sejam eficazes, é preciso, antes de
tudo, entender as desconexões que existem entre o que os clientes querem e o
que os advogados oferecem. E eliminá-las.
“Ao
contrário do que muitos advogados pensam, tudo o que o cliente quer é que seu
problema jurídico seja resolvido”, diz o advogado Sam Glover, editor do
Lawyerist.
“Os
clientes não querem uma broca, querem os buracos prontos. Não querem um
scanner, querem uma cópia digital de um documento em papel. Não querem um táxi,
querem chegar em casa.”
Ele
recorre a essas imagens para dizer que o cliente quer saber mais qual será o
“fim”, em vez de discutir os meios (ou os serviços) para se chegar lá. O
cliente tem uma ideia de que sempre haverá maneiras diferentes de se chegar à
finalidade, como há algumas maneiras de se obter um buraco, um documento
digital ou um transporte.
Da
mesma forma, quando um cliente busca informações na internet sobre um advogado
(ou um escritório), quando pede referências a parentes, amigos, colegas de
trabalho ou mesmo a um outro advogado, ele não o faz com o objetivo de
contratar um advogado, e sim de resolver seu problema jurídico.
Uma
vez que o contato é feito, a vontade maior do cliente não é contratar um advogado,
é estabelecer um relacionamento. Ele não quer litigar, ele quer corrigir o que
está errado. Ele não quer fazer um divórcio, ele quer iniciar uma nova vida.
São
perspectivas diferentes que o advogado deve entender para conquistar um
cliente, negociar um contrato e retê-lo. Se não entender isso, o advogado corre
o risco de se comportar como um vendedor comum.
Sam
Glover sugere que se faça uma pesquisa no Google com as palavras "lawyer
billboards images" (imagens de outdoors de advogados), para comprovar como
muitos advogados se aproximam de vendedores comerciais, ao anunciar seus
serviços. A maioria mostra que muitos advogados se vendem como uma revenda de
carros usados.
Vale
a pena ver as imagens. Há mensagens como “Se feriu? Chama o Gorila”; “A vida é
curta: se divorcie” (com imagem de uma mulher sexy); “Bryan 'Bulldog' Moore”
(indenizações por acidentes); “Já discutiu com uma mulher?” (com imagem de duas
advogadas); “Tigres da Lei” etc.
Para
Sam Glover, os textos dos advogados, mesmo aqueles que são mais discretos, mas
que destacam a figura do advogado, como “advogado de família”, “advogado
criminalista”, “advogado especializado em indenizações por danos”, são menos
eficazes do que aqueles que destacam o problema e a solução de problema.
Assim,
quando o advogado estiver preparando qualquer conteúdo para o site do
escritório, para um blog, para publicação, para um seminário ou workshop,
quando ele fala com um possível cliente em um evento ou em uma reunião, ele
deve colocar os problemas do cliente e as possíveis soluções em primeiro plano.
Obviamente,
as qualificações do advogado, o sucesso do escritório, também são importantes.
Mas devem ser colocados em segundo plano no âmbito da estratégia de comunicação
com o cliente. Muitas vezes, o próprio cliente, ao ver uma luz no fim do túnel
(a que anuncia que há solução para seu problema), levanta a bola para o
advogado falar sobre ele mesmo e sobre o escritório.
Por
João Ozório de Melo
Fonte
Consultor Jurídico
