Advogados bem-sucedidos dão pouca importância
à declaração, quando a ouvem, de que "o mar não está para peixe". Quem
diz isso tem um problema de visão. Pequenas firmas de advocacia conseguem
prosperar, mesmo quando a situação econômica do país não transpira entusiasmo
ou a concorrência no mercado jurídico parece intimidadora, especialmente por
causa da atuação agressiva das bancas de médio e grande portes. Na verdade, não
se importam com isso, porque conseguem nadar com os tubarões.
Será que elas sabem de alguma coisa que nós
não sabemos? "Provavelmente", responde o advogado Ward Bower, que
também é consultor de firmas de advocacia. Ele pediu a advogados bem-sucedidos
para identificar dez práticas simples que garantiram o sucesso de suas pequenas
firmas. Eis as recomendações que ouviu:
1. Convide um
advogado para almoçar.
Não alguém do escritório ou de seu círculo íntimo
de relacionamentos. Que seja alguém com uma das duas características:
a) um
advogado de outra pequena firma de advocacia, que atue em área diferente, para
começar a criar uma rede de referências profissionais — clientes tendem a
receber bem indicações inter pares;
b) um advogado que atua em uma mesma área (ou
com algum ponto de interseção), de outra cidade ou região, para desenvolver uma
rede de correspondentes.
Faça isso com vários advogados e registre quem
recomenda quem. Isso é bom para todos os advogados participantes e mais ainda
para os clientes.
2. Telefone para
seus colegas de faculdade ou se encontre com eles.
Os laços de amizade formados nas faculdades
são, em geral, muito fortes. Faça um esforço para incluí-los em sua rede de
referências. E não se esqueça dos profissionais de outras áreas, de seu círculo
de amizade, bem como de seus familiares e amigos. Ao viajar para outras
cidades, não deixe de visitar as sucursais da Ordem e associações de advogados.
Compareça a eventos em outras cidades e se entenda com prováveis
correspondentes.
3. Faça do seu nome
uma marca.
Aproxime-se dos jornalistas interessados nos
assuntos que você domina. Ninguém estará lhe fazendo favor. A imprensa precisa
de conteúdo para veicular e você tem. Faça o possível para que suas declarações,
suas notícias, artigos e press releases saiam nos jornais. Use serviços de
assessoria de imprensa que não apenas distribuam seu press releases e artigos,
mas também que o coloquem em contato com repórteres que cobrem a área do
Direito. É importante que a assessoria de imprensa consiga colocar seu nome,
telefone e área de especialização na lista de contatos dos repórteres. Sua "fama"
deve se relacionar a uma área específica do Direito. Jornalistas gostam de
falar com "autoridades no assunto". Portanto, não se apresente como
um advogado generalista, pau-para-toda-obra.
Acompanhe também o noticiário e esteja
pronto para opinar, quando surgirem oportunidades. Escreva artigos e encaminhe
para publicação em revistas especializadas e jornais locais, de preferência
sobre um assunto do momento, pensando em seu "público" e nos colegas
de profissão, que podem recomendá-lo quando um cliente precisar de um
especialista. Privilegie os veículos lidos por seu público alvo, mas não
selecione demais. Jornalismo é ofício de alta rotatividade. Anuncie em publicações
que possam lhe dar algum tipo de retorno profissional.
A cobertura da imprensa lhe dá mais
visibilidade e legitimidade. Assenta seu perfil a um grande público em suas áreas
de interesse e o ajuda a alcançar o "reconhecimento da marca" — ou o
nome da firma. "Nomes de marca" reconhecidos não apenas atraem mais
clientes, mas também aumentam o valor dos honorários dos advogados.
4. Dê sua contribuição
à comunidade.
Mesmo em cidades grandes — melhor ainda em
cidades menores —, o advogado deve escolher uma ou duas atividades ou organizações
às quais deve aderir e contribuir ativamente, de preferência ocupando uma posição
de liderança. O comprometimento com a organização comunitária deve ser genuíno.
Não é necessário "vender" os próprios serviços. As referências vão
surgir naturalmente. Em firmas com dois ou mais sócios, os advogados devem
concordar em estabelecer como meta ganhar proeminência em organizações
diferentes, para maximizar a presença no mercado local.
5. Participe das
atividades das seccionais da Ordem dos Advogados e nas associações de advogados.
Isso é fundamental. A diretoria das
entidades, bem como seus funcionários e os advogados que as frequentam podem se
tornar ótimas fontes de referência. Cursos oferecidos por essas entidades são úteis
para a educação continuada. Mas, muitas vezes, sua maior utilidade é a formação
de laços bem atados de cooperação mútua entre os frequentadores do curso. Há advogados
que frequentam esses cursos — e outros eventos de suas entidades — com o
objetivo principal de fazer relacionamentos proveitosos.
6. Frequente associações
ou qualquer tipo de organização que congreguem possíveis clientes de sua prática
profissional.
Participe ativamente e entenda as
atividades, os negócios de seus possíveis clientes, não só os aspectos jurídicos
de suas operações. E os ajude a encontrar soluções para seus problemas, sejam
quais forem. Também nesse caso, não é preciso "vender" seus serviços
profissionais. Sua participação ativa na vida deles cuida disso.
O advogado de sucesso, mais que o homem
comum, é um ser social. Mas, em matéria de círculos sociais, deve preferir o
dos possíveis clientes. Colegas de profissão recomendam, preferencialmente,
especialistas — ou advogados que operam em uma área do Direito na qual ninguém
do escritório se dispõe a atuar. Os colegas devem fazer parte de seu círculo
profissional. Vale a pena incluir em seu círculo social advogados de
assessorias jurídicas de grandes empresas. Sempre há chances de que contratem
advogados especializados para cuidar de um ou outro problema jurídico da
empresa.
7. Explore a mina de
questões jurídicas de seus atuais clientes.
Especialistas de marketing dizem que 80% do
potencial de desenvolvimento de negócios de uma firma de advocacia vem de
clientes existentes, restando, portanto, apenas 20% de novos clientes. Isto é,
o maior potencial de novos casos está associado aos velhos casos. A técnica é particularmente
boa para firmas que têm advogados que atuam em áreas diferentes do Direito — e
para o desenvolvimento de rede de referências.
Como a mesma pessoa pode ter problemas
tributários, trabalhistas, bancários, de família, criminais etc., que seja você
a primeira fonte de consulta para qualquer deles, o "conselheiro" número
um. Para isso, é preciso estar presente. Clientes tendem a preferir advogados
que assumem o papel de "conselheiro", a advogados que só trabalham
sob encomenda. E não é apenas a contratação de novos serviços que está em jogo.
Clientes satisfeitos são fontes preciosas de referência.
Há advogados que atuam na área empresarial
que conhecem os negócios e a vida do empresário, desde seu plano de negócios ao
sistema de produção, o produto, a logística, a distribuição, as relações
trabalhistas — e o problema de um familiar com drogas. São profissionais praticamente
insubstituíveis.
8. Aprenda a dizer não.
Ao lidar com casos novos, recuse clientes
que trazem problemas jurídicos fora de sua área de atuação e clientes que podem
pagar seus honorários, mas que não querem pagar valores justos ou que podem
trazer problemas nesse quesito. No mercado de hoje, clientes relativamente bem
informados não querem trabalhar com profissionais generalistas. Querem
especialistas. Em qualquer análise, o especialista terá sempre a preferência.
As pequenas firmas devem desenvolver seu bom
conceito em torno de sua especialização. Nesse caso, é mais fácil definir o que
é ou não é aceitável por exclusão, com a simples recusa de casos que estão fora
da área de atuação ou fora do segmento de mercado, preferindo-se recomendar
alguém da área. Quanto mais estreito e refinado for o nicho da firma, melhor
será seu conceito entre os clientes e também na comunidade jurídica. Qualquer
profissional que seja do tipo "pau-para-toda-obra" pode ser útil em
algumas circunstâncias, mas clientes de peso querem o melhor da praça, quando
buscam solução para um problema específico.
Se o advogado sabe que terá dificuldades
para receber seus honorários, não deve investir tempo e recursos da firma em
seu caso. Melhor recusá-lo. E melhor é usar o tempo disponível para prestar
serviços pro bono a quem realmente não pode pagar um advogado. A prestação de
serviços pro bono traz diversos benefícios para o advogado e para a firma, em
termos de reconhecimento pelos tribunais, pela comunidade jurídica, por
organizações, algumas vezes pela imprensa e pelo público — e também pelos
clientes da firma, se ficam sabendo do caso.
9. Reinvista em sua
firma.
Advogados autônomos e pequenas firmas devem
investir pelo menos 5% de suas receitas em atividades de marketing,
desenvolvimento de negócios, reconhecimento de marca, assessoria de imprensa,
patrocínio de eventos ou publicações etc. A atividade de marketing mais
apropriada varia conforme a área de atuação do advogado ou da firma. Outro
investimento que deve estar entre as principais prioridades é em tecnologia. Tecnologias
facilitam o trabalho, aumentam a produtividade e demonstram aos clientes que o
escritório está na linha de frente do mercado. Muitos clientes esperam que seus
advogados sejam bons em computação.
10. Administre bem
os aspectos financeiros e econômicos da firma.
Faça e obedeça orçamentos, para adequar seus
custos aos recursos financeiros disponíveis. No caso de advogados autônomos, a
soma das despesas deve ser igual ou menor que 50% das receitas. No caso de
pequenas firmas, deve ser igual ou menor que 45%. Administre da forma mais
eficiência possível as contas a pagar e a receber.
Em firmas de pequeno porte, o trabalho duro é
inevitável, mas garante um rendimento satisfatório. Em geral, um advogado pode
trabalhar até 2,5 mil horas por ano (50 a 60 horas por semana), contanto as
atividades fora da firma. Desse tempo, 1,4 mil horas (28 a 30 horas por semana)
são dedicadas a clientes; 600 horas são dedicadas a atividades de marketing,
atividades profissionais, serviço comunitário e serviço pro bono. Das 500 horas
restantes, 200 vão para a administração do escritório, 200 para escrever,
estudar e fazer cursos e 100 para tarefas administrativas e outras obrigações.
Por João Ozorio de Melo
Fonte Consultor Jurídico
