Especialista ensina a superar os obstáculos e
preconceitos na utilização do marketing
Em
um fórum para advogados na Internet, um dos participantes fez uma pergunta que
gerou mais de uma centena de respostas: "Por que razão a maioria dos
advogados odeia o conceito de marketing e de vendas?" O advogado e
consultor de comunicação John Cunningham leu todas as respostas atentamente.
Todos os advogados ofereceram uma possível explicação. Nenhum refutou a ideia
de que a maioria dos advogados odeia marketing e vendas, ele disse.
Os
advogados explicam sua resistência ao marketing e à venda por razões tais como:
"Vender não é profissional"; "Marketing me faz ver a advocacia
como um negócio"; "Se enviarmos boletins e promovermos seminários
sobre questões jurídicas para os clientes, eles não vão precisar de nossa ajuda
para contenciosos".
Com
sua paciência, ele selecionou as dez "razões" mais comuns, apontadas
pelos advogados. Com sua experiência profissional, que inclui oito anos na
assessoria jurídica de uma corporação listada na Fortune 500, ele arriscou dar
sugestões a firmas de advocacia, em cujos quadros a maioria dos advogados sofre
de aversão a marketing e vendas, para vencer resistências e mudar mentalidades.
Para ele, a maioria das "desculpas" — e possíveis soluções para as
firmas de advocacia para superá-las — se enquadram em dez categorias:
1. O marketing e a venda violam nossas tradições e/ou
a ética profissional.
Essa
objeção vem em diversos sabores, tais como "o marketing é uma espécie de
trapaça" ou "vendas e marketing são a mesma coisa que perseguir
ambulância" — ambulance chasing é uma terminologia depreciativa usada por
advogados americanos para criticar advogados especializados em danos por
acidente, que vão atrás de ambulâncias com sirenes ligadas, acreditando que em
seu destino há alguma vítima de acidente, que irá precisar de um advogado para
processar alguém. Para Cunningham, os advogados, mesmo os mais jovens,
estacionaram em um tempo em que a venda era considerada uma violação das regras
profissionais. E interpretam que a simples atividade de se conectar com
clientes prospectivos é totalmente errada.
Solução:
convide para fazer uma "palestra", no escritório, um membro da
comissão de ética da ordem dos advogados, depois que você já conhecer a posição
dele. Ele pode prestar esclarecimentos e responder a perguntas dos advogados
incrédulos, com o propósito de estabelecer uma linha entre o que é e o que não
é ético em um esforço de marketing ou de vendas. A melhor parte, ele diz, é que
membros da comissão de ética podem contar aos advogados o que outras firmas
estão fazendo para atingir e se conectar com possíveis clientes. Existem
algumas ferramentas de marketing, como anúncios publicitários, que não podem
ser usados. Mas há muitas ferramentas à disposição dos advogados. Advogados
autônomos podem ir à comissão de ética e tirar, pessoalmente, suas dúvidas. É
melhor que essas conversas sejam particulares, para não cair no discurso
costumeiro.
2. Clientes não gostam que se tente vender qualquer coisa
a eles.
Esse
tipo de resistência é realmente uma "projeção". Muitos advogados
erguem barreiras entre eles e o mundo exterior, na forma de filtragem de
chamadas telefônicas, em suas atitudes frias e nas "paredes" que
criam contra interações sociais, com base no receio de penetração de pessoas
indesejáveis. Outras vezes, os advogados se preocupam com a possibilidade de os
clientes os considerarem intrometidos ou mercenários, se tentam se aproximar
para discutir negócios.
Solução:
traga ao escritório, para falar com os advogados, alguns clientes que foram
cortejados pela firma — ou melhor ainda, por outras firmas —, para explicar que
tipos de esforço de marketing ou de vendas das firmas eles gostam e que tipos
desdenham. Deixe que os clientes falem, por eles mesmos, sobre que tipos de
"abordagem" funcionaram no caso deles, que tipos de boletins ou de
outras formas de comunicação os fizeram pegar o telefone e ligar para a firma
de advocacia ou ainda que tipos de referências ou apresentações não solicitadas
os influenciaram favoravelmente. Os advogados vão aprender, certamente, que
tipo de valor os clientes esperam obter de uma "abordagem" feita de
maneira respeitosa. Os advogados autônomos e as pequenas firmas — e qualquer
marqueteiro — podem pedir essa orientação diretamente aos clientes, mesmo que
já sejam clientes de alguma firma. A maior parte das pessoas gosta de ensinar
ou de ser o "tutor" de alguém.
3. Meu tempo é melhor empregado em "trabalho
real".
Esse
tipo de resistência é apenas uma forma de desdenhar o marketing. É uma
avaliação comparativa de duas atividades, marketing e trabalho jurídico, em
termos de retorno dos investimentos. Por trás dessa resistência há um certo
sentimento nobre de que realizar trabalhos ou prestar serviços de alta qualidade
é uma tarefa mais valiosa do que se "vangloriar" dos resultados
obtidos. A suposição implícita, não substanciada por qualquer prova empírica, é
a de que mais trabalhos de clientes vão bater à porta da firma se os advogados
concentrarem 100% de seu tempo e energia tratando de ser os melhores advogados
do mundo.
Solução:
convide, para fazer uma "palestra" no escritório, um professor de uma
escola de negócios ou de administração de empresas ou um marqueteiro
experiente. Eles podem contar aos advogados casos de empresas, com produtos
maravilhosos, que foram à falência ou perderam ótimas oportunidades porque seu
marketing era ruim. Quem sabe podem detalhar a história do fracasso da Xerox na
área de computação. A Xerox inventou a maioria dos primeiros avanços em
computação pessoal, mas falhou na venda. Podem também explicar como a Microsoft
exerceu, por muitos anos, o domínio do mercado de computação, apesar de os
produtos da Apple, como o Macintosh, serem muito superiores. Um marqueteiro,
que estuda o marketing na área de serviços profissionais, pode explicar por que
algumas firmas aumentaram suas receitas por profissional e as receitas brutas
por meio de um foco consciente em marketing, enquanto firmas que faziam um
"grande trabalho" desapareceram do mercado ou deixaram de crescer em
um ambiente competitivo. Os advogados autônomos e de pequenas firmas têm de
encontrar formas de se relacionar com pessoal de marketing, como frequentar
reuniões de suas associações.
4. Marketing é uma outra profissão, assim eu só posso
complicar as coisas.
Nesse
caso, há um sentimento genuíno de profissionalismo dos advogados embutido na
declaração. A grande maioria dos advogados dá uma importância considerável à
correção de seus atos. Advogados também são treinados na arte da antecipação do
que pode sair errado, se feito de forma incorreta. Assim, muitos advogados
preferem deixar o marketing para os profissionais da área. Mas esse raciocínio
é um tanto radical. Em um exemplo exagerado, imagine um paciente que não toma
sua medicação, não faz o regime e os exercícios prescritos para seu tratamento,
porque a cura é um mister do profissional de saúde. Em muitos casos, a função
do médico, como a do marqueteiro, é apenas a de orientar. Há muitas funções de
marketing que só podem ser cumpridas pelos advogados. O marqueteiro não pode,
por exemplo, desenvolver relacionamentos para o advogado. E desenvolver
relacionamentos pode ser considerado um trabalho de marketing. Um marqueteiro
também não pode produzir um texto para o website da firma, sem ter pelo menos a
orientação do advogado. A atitude "eu faço o trabalho, você faz as
vendas" não funciona. Os advogados têm de alocar parte de seu tempo para
trabalhar com profissionais de marketing, com clientes e clientes prospectivos.
Solução:
pode ser difícil para uma firma de advocacia lidar com esse tipo de
resistência. Ela não se baseia em qualquer espécie de desdém pelo marketing,
mas no reconhecimento da competência superior do marqueteiro nesse mister.
Muitos clientes têm uma atitude semelhante quando examinam o trabalho de seus
advogados: "Deixa que eu cuido da empresa e dos negócios. Se preocupe com
seu trabalho de me manter longe dos problemas e de resolvê-los, quando
aparecem", eles dizem. Quando isso acontece, há que se esclarecer as
coisas. O advogado precisa explicar que o sucesso é uma consequência de
trabalho de equipe, de colaboração entre o empresário, o advogado, o
marqueteiro e outros profissionais. A simples delegação de trabalhos não produz
o mesmo efeito. A firma pode, ou deve, convidar um marqueteiro para explicar a
seus advogados como um trabalho de colaboração entre eles sempre traz melhores
resultados.
5. Eu fiz faculdade de Direito para praticar
advocacia, não para operar uma empresa.
Essa
é a resistência mais comum. Muitos advogados têm uma espécie de ressentimento
contra a necessidade de se envolver com atividades empresariais. Afinal,
escolheram uma profissão nobre, que parece distante de certas "operações
comerciais" que parecem não enobrecer o homem. Alguns advogados chegam ao
ponto de considerar os marqueteiros uma espécie de vírus que contaminou as
firmas de advocacia com obsessões pela venda, pelas receitas, pela
produtividade, pela eficiência e outros conceitos incômodos. Esses advogados
podem associar os esforços de marketing a práticas como a do "roubo de
clientes", competição agressiva e outros problemas que têm de superar,
enquanto cumprem o seu mister profissional.
Solução:
esses advogados dificilmente confiam nos marqueteiros. Às vezes, os veem como
inimigos. Podem até tentar evitá-los. Mas devem, gostem ou não, considerar o
impacto que podem exercer em suas carreiras e na firma. O problema pode ter
origem em pouca informação. Nesse caso, o advogado precisa "encarar o
inimigo" de frente. Precisa confrontá-lo pessoalmente, para discutir,
conversar, ouvir e aprender. Deve se conectar e desenvolver a confiança mútua.
Muitos empresários têm um ressentimento semelhante contra os advogados. Acham
que o mundo dos negócios era um paraíso antes de os advogados o destroçarem.
Também é um prejulgamento, sem base factual. A melhor tática de um advogado,
quando isso acontece, é explicar ao empresário que ele está culpando o
termômetro pela febre. Os advogados não inventaram os problemas e os
marqueteiros não inventaram a competição. São profissionais que operam em seus
respectivos campos magnéticos. Ambos ajudam alguém a sobreviver, ou não.
6. Advogados não têm qualquer produto para vender, de
forma que marketing não se aplica a eles.
Muitos
advogados associam marketing a esforços de venda de geladeiras, carros ou
quaisquer produtos de consumo. Não de serviços. Aliás, podem argumentar que as
firmas de publicidade não fazem anúncios delas mesmas. Na verdade, se o
fizessem, isso seria um desperdício de dinheiro. As firmas de publicidade
preferem fazer o que os advogados de sucesso fazem: se conectar com os
clientes, desenvolver relacionamentos etc. Enfim, elas fazem o marketing de
seus serviços. Assim, há um certo fundamento nessa observação, mas ela
evidencia uma certa confusão entre marketing e publicidade (anúncios).
Solução:
descubra uma maneira de explicar aos advogados a diferença entre publicidade e
marketing. Os esforços de marketing são indispensáveis a todas as organizações
que dependam de receita para sobreviver. A disciplina "Marketing"
estuda, basicamente, por que os clientes compram os serviços da firma — ou do
advogado autônomo —; que serviços compram; quando e como tomam a decisão de
comprar; quanto estão dispostos a pagar pelos serviços; o que faz com que
comprem mais do mesmo serviço; que serviços diferentes podem querer comprar da
firma; o que faz com que abandonem sua firma e se bandeiem para uma
concorrente; e o que faz com que recomendem sua firma a outros possíveis
clientes. Em outras palavras, o marketing tenta entender o que faz a sua
"caixa registradora" tilintar. Você pode considerar trazer à firma
marqueteiros experientes, que trabalham com profissionais de outra área de
serviços, para conversar com seus advogados e explicar como fizeram suas
organizações crescerem com um marketing eficaz. Ou um professor universitário
especializado no assunto. Lembre-se: advogados só aceitam testemunhos técnicos
de especialistas altamente credenciados.
7. Marketing e vendas estão totalmente fora da minha
zona de conforto.
Muitos
advogados declaram, com sinceridade, que sentem um grande desconforto, mesmo
constrangimento às vezes, quando se menciona a necessidade de fazer marketing
ou pior ainda, vendas. Não há resistência racional à necessidade de fazer
marketing e vender. Não há qualquer preconceito contra o trabalho de marketing.
Há apenas uma certa aversão ou, quem sabe, apenas um desconforto de quem pensa
que não nasceu para isso.
Solução: um
advogado nessa categoria deve ser visto como "marqueteiro-bebê". É
preciso ver, primeiramente, se ele consegue dar algum passo. Provavelmente
pode. Certamente terá a coragem e a disposição para comparecer a um evento, em
que clientes prospectivos e outros advogados estarão presentes. Pode ser que
não sinta qualquer desconforto em se apresentar a um cliente prospectivo e
iniciar um relacionamento. Se fizer isso, já estará dando seus primeiros passos
em marketing e vendas. Pode ser que considere apropriadas, para advogados,
referências de clientes ou de colegas de profissão a um cliente prospectivo. Se
for o caso, quem sabe se pode discutir formas de conseguir mais referências.
Alguns advogados têm dificuldades para um "corpo a corpo" com os
clientes, mas são bons redatores. Podem escrever os textos que irão facilitar a
tarefa de advogados que se disponham a fazer o "corpo a corpo". Mais
uma coisa a fazer: lembrar aos advogados que tais clientes prospectivos são
alvos de advogados de outras firmas. O instinto de sobrevivência deverá se sobressair.
8. Eu não tenho tempo para isso. Minha carga de
trabalho já é alta.
Esse
tipo de resistência se assemelha, de alguma forma, à outra: "meu tempo
pode ser melhor empregado com trabalho real". Mas há uma diferença entre
elas. O advogado que se diz muito ocupado, como desculpa, pelo menos acredita
na eficácia do marketing. O problema pode ser o receio de assumir mais
responsabilidades, se ver envolvido com um excesso de trabalho e, por isso,
falhar com algum cliente. Esse receio é mais comum entre advogados que atuam na
linha de frente e/ou são frequentemente solicitados a fazer o trabalho duro.
Solução:
alguns advogados chegam à conclusão de que não precisam ampliar sua base de
clientes porque seu volume de trabalho já é o suficiente. Isso pode ser um
resultado do fato de serem muito bons profissionais, que fazem mais do que é
realmente necessário para garantir o sucesso dos clientes. Mas eles podem mudar
de ideia e contribuir com os esforços de marketing, se forem convencidos de
que: 1) a sobrevivência da firma, e consequentemente de todos os seus
advogados, depende da conquista de novos clientes, o que, por sua vez, depende
dos esforços de marketing e de vendas; 2) a firma vai ajudá-los a suportar a
carga maior de trabalho com a colaboração de outros advogados e com o uso de
aplicativos tecnológicos que tornam todos mais produtivos, ou o que quer que
seja. Um problema que pode ocorrer: os atuais rainmakers podem não estar
interessados na presença de mais concorrentes. Para eles, as coisas devem ficar
como estão. Nesse caso, o advogado que quer se lançar no processo de conquista
de novos clientes deve tratar diretamente com as lideranças da firma.
9. Podemos sobreviver só com referências. Marketing é
um desperdício de dinheiro.
Esse
é um refrão comum para justificar resistências. Muitos advogados dizem que 90%
de seus novos clientes vêm de referências, a maioria de outros advogados. Mas
para conseguir isso, esses mesmos advogados explicam que passam boa parte de
seu tempo em reuniões da ordem e associações de advogados, encontros e
conferências, onde têm a oportunidade de desenvolver relacionamentos. Não se
dão conta de que estão usando ferramentas de marketing. E não se dão conta de
que 90% das referências vêm de outros advogados, justamente porque empregam
100% de seu tempo nesses lugares e eventos se relacionado com colegas da
profissão. Eles nunca tentam descobrir por que ou como os outros 10% de seus
clientes chegaram a eles, sem recomendações de outros advogados. Nem se
poderiam obter mais clientes por meio dessas outras formas, que, a rigor, nem
sabem quais são. Nunca procuraram saber porque algumas fontes de referência
produzem tantas referências e outras não. Não se dão conta de que, se fizessem
essas coisas, estariam melhorando suas atividades de marketing.
Solução:
ninguém pode questionar o fato de que referências são realmente importantes
para a conquista de novos clientes. Elas são críticas em qualquer área de
prestação de serviço. Todos os possíveis clientes gostam de saber que alguém
que conhecem e confiam se saiu bem graças ao trabalho de um profissional ou
firma competente. Especialmente quando estão em jogo matérias sensíveis e
confidenciais. Clientes contratam um advogado que nunca viram ou ouviram falar
antes porque alguém que conhecem e confiam o recomendou. Mas é preciso explicar
a esses advogados descrentes que marketing é uma forma de nutrir, alavancar e
expandir a confiança na rede de referência. E que marketing não é uma tentativa
de substituir a tradicional rede de referências profissionais por qualquer
outra coisa. Ao contrário, tal rede pode e deve ser expandida por meio de maior
comunicação com as fontes de referências, para agilizar o processo. E deve ser
ampliada com comunicações com outros advogados e outras possíveis fontes, como
os atuais clientes que estão satisfeitos com o trabalho da firma. Convide à
firma, para conversar com os advogados, um outro advogado que se especializa em
desenvolver redes de referência, conforme recomenda uma disciplina meio
"esquisita" chamada marketing.
10. Eu sei como fazer marketing e não preciso da ajuda
de ninguém.
Alguns
advogados são, de alguma forma, bem-sucedidos na tarefa de conquistar clientes
e, por isso, têm dificuldades de reconhecer o valor dos demais. Mas os melhores
rainmakers adoram se conectar com as pessoas e expandir suas garras. Assim, vão
reunir todas as cabeças pensantes possíveis para obter o máximo de vantagens,
tal como os melhores atletas do mundo, que contratam mais treinadores do que os
demais atletas. No entanto, alguns profissionais bem-sucedidos se convencem de
que são mais inteligentes que os demais e que não precisam de ajuda extra.
Solução:
para trabalhar bem com esses rainmakers, é preciso estabelecer algum nível de
confiança em sua competência e credibilidade. Suas credenciais podem ajudar,
mas o endosso de alguém mais próximo a ele, que se beneficiou de seu trabalho,
é melhor. Tente o endosso de um rainmaker que você já ajudou. Procure ouvir o
advogado que se considera o máximo na conquista de clientes e,
progressivamente, vá mostrando a ele caminhos alternativos que podem dar mais
resultados, para abrir suas mentes. Confiança não é conquistada da noite para o
dia. Pequenos ganhos são obtidos com paciência e a compreensão é fundamental
para ganhar corações e mentes. Ou, como ensinou Sêneca, "Não é porque as
coisas são difíceis que não as enfrentamos. É porque não as enfrentamos que se
são difíceis".
Fonte
Conjur
