A
qualidade de um site, como instrumento de marketing para conquistar clientes, é
tão boa quanto seu conteúdo. Os demais componentes que o compõem são acessórios. Uma boa mensagem,
em texto adequado, é o que leva um possível cliente a entrar em contato com o
escritório por telefone, e-mail ou um formulário de consulta no site.
Para
se montar um bom texto, com o objetivo de levar um possível cliente à ação,
existem algumas regras. A primeira delas é a de que é preciso escrever para o
cliente e não para advogados, promotores e juízes. E tom do texto deve ser o de
conversação entre duas pessoas.
“Essa
é minha irritação favorita, quando visito o site de meus colegas advogados.
Eles sempre escrevem para outros operadores do Direito”, diz o advogado e
consultor de marketing jurídico John Skiba, que mantém o JD Blogger.
Em
outras palavras, os advogados podem usar seu estilo profissional quando
escrevem, por exemplo, para colegas. Mas, quando escrevem para seus possíveis
clientes, devem usar uma linguagem mais simples. Talvez seja o caso de contratar
um jornalista ou uma assessoria de imprensa para cuidar dos textos do
escritório.
Interessante versus relevante
A
segunda regra, muito importante para a persuasão, é conhecer os problemas, as
necessidades ou os anseios dos possíveis clientes. Isso é uma informação que o
escritor deve ter antes de tocar no teclado do computador – ou na caneta, diz o
escritor e consultor de marketing jurídico Tom Trush.
Na
verdade, existem duas vertentes, das quais podem derivar bons textos. Uma é a
notícia quente, que está no noticiário do dia e que pode ser comentada pelo
advogado. Isso serve para matar a curiosidade do leitor e, algumas vezes, para
sugerir a ele que contate o advogado, porque tem um problema semelhante. São
textos interessantes.
A
outra vertente deriva da capacidade do advogado de perceber as necessidades, os
anseios, os problemas do possível cliente — ou os medos que o fazem perder o
sono. Nesse caso, o advogado que descreve o problema e aponta possíveis
soluções põe o dedo diretamente na ferida. São textos relevantes para um
público-alvo específico.
Nos
dois casos, o texto ajuda a criar a percepção de que o advogado é uma
autoridade no assunto. Também lhe atribui credibilidade. Porém, a comunicação
“matadora” é a que o advogado diz: eis o seu problema, eis a solução — desde
que o advogado realmente saiba qual é problema que aflige sua audiência, em
oposição a um assunto sobre o qual ele gostaria de escrever, mas que não
preocupa ninguém no momento.
Títulos
De
uma maneira geral, as publicações especializadas têm títulos sisudos. Isso não
ajuda o leitor a clicar no link por impulso. O título tem de ser atraente — ou
“sugestivo”. Um blog no CoSchedule Blog aponta um estudo segundo o qual títulos
com uma carga emocional (ou pessoal) exercem mais efeito — e são mais
compartilhados nas redes sociais — do que títulos intelectuais.
O
estudo testou vários títulos, sempre comparando um com carga intelectual com
outro com carga emocional (ou mais pessoal), para saber qual deles seria mais
compartilhado na rede social. O título mais intelectual “Grandes homens não
nascem grandes. Se tornam grandes” teve um “valor de marketing emocional” de
11%. O título mais pessoal “Não se preocupe. Grandes homens nem sempre nascem
grandes” teve um “valor de marketing emocional” de 50%.
“Títulos
não precisam ser melodramáticos, mas também não precisam ser neutros ou
desinteressantes. Melhor se forem envolventes ou sedutores”, diz o site.
Palavras-chave
Os
títulos, intertítulos e primeiros parágrafos devem conter palavras-chave, para
que o Google localize o texto do escritório, quando os clientes usam esse
mecanismo de busca para encontrar soluções para seus problemas. Elas ajudam a
aumentar o tráfego no site.
Algumas
vezes é fácil saber o que um possível cliente vai escrever no campo da busca.
Por exemplo: “advogado especializado em divórcio em [nome da cidade]”, se o
blog ou qualquer outro texto for sobre divórcio. Nesse caso, essa frase deve
aparecer em lugar de destaque no texto. Outras vezes não é tão fácil prever o
que o cliente vai escrever em sua busca. Um brainstorm com colegas e
funcionários do escritório pode ajudar a descobrir.
Links
A
inclusão de links no texto, seja para um blog, artigo ou qualquer outro texto
do escritório, bem como para alguma publicação especializada, também ajuda a
“promover” o site no Google. Os blogs oferecem muitas oportunidades para se
criar links com outras páginas da publicação. Se você pretende escrever um
blog, leia na ConJur a notícia “Consultores ensinam como escrever um blog para
conquistar clientes”.
Por
João Ozorio de Melo
Fonte
Consultor Jurídico
