Existem advogados que têm uma tremenda competência profissional, mas que prefeririam trabalhar até altas horas no escritório a ir a um coquetel formal. Afinal, o escritório pode esperar que aproveitem a oportunidade para iniciar relacionamentos proveitosos. Em suas mentes, isso seria um pretexto para "vender serviços" a pessoas que nunca viram. Pode ser um pretexto, mas não para "vender". O esforço de venda é dispensável, se algumas ferramentas de marketing, como o networking, forem bem utilizadas. É o que garantem os especialistas em rainmaking Larry Kohn, da Kohn Communictions, e a advogado Dalhi Myers, da Gaffney Lewis & Edwards.
Eles dizem que, para superar a resistência interna (ou timidez) e se tornar um rainmaker, o advogado precisa, antes de tudo, descobrir que é muito melhor do que pensa em networking. Depois, aprender algumas manhas. Rainmaking quer dizer fazer chover. Metaforicamente, o processo de trazer novos clientes para uma prática profissional, tal como advocacia. Em geral, é o processo que traz resultados financeiros para uma firma.
Em entrevista à moderadora de Podcast do jornal da American Bar Association, Stephanie Francis Ward, os especialistas explicaram que a primeira medida é vencer as "razões" que esses advogados encontram para se eximir da prerrogativa de conquistar novos clientes e novos negócios para a firma.
A "razão" mais comum, apresentada por advogados para fugir da raia, é a de que estão muito ocupados e não sobra tempo para fazer o marketing do escritório. "Mas aprendemos, no decorrer dos anos, que isso não é realmente o caso", diz Kohn. Para ele, o problema é mais de resistência interna: eles se sentem inconfortáveis com as ideias de que vão "empurrar" alguma coisa a alguém, de que vão parecer necessitados ou de que sua presença é indesejável.
Outra "razão" comum é proveniente de um certo estigma negativo que pode envolver os advogados e do que pode ser visto como publicidade não aceita nos meios profissionais, diz Dalhi Myers. Um receio, muito comum entre os advogados americanos, é o de parecer um ambulance chaser. O termo "caçador de ambulâncias" se refere a advogados contratados por firmas para angariar processos de indenização em favor de vítimas de acidente de tráfego. Acontece de advogados aparecerem "por acaso" em cenas de grandes acidentes, nos EUA. A seccional da ABA na Califórnia envia investigadores ao local para pegá-los em flagrante.
Marketing é comunicar valor
O fato é que um advogado só vai parecer necessitado se ele disser coisas que levam a essa conclusão, tais como "eu realmente preciso de sua conta", diz Kohn. "A chave é mostrar valor a clientes prospectivos. Marketing significa comunicar valor às pessoas certas", ele explica. Se o advogado aprende a comunicar valor, será um ótimo rainmaker. "E não há advogado, em qualquer lugar, que não possa ser bom na tarefa de trazer clientes novos para a firma, se ele entende o que marketing realmente é", declara.
E quem são as pessoas certas? Dalhi Myers responde: antes de mais nada, você tem de definir qual é sua atividade principal (o core business). A partir daí, que tipo de cliente quer atrair. Se o advogado conhece bem suas capacidades e sabe no que é bom, fica mais fácil comunicar o valor que está à disposição de clientes prospectivos. Se os clientes de seu segmento de mercado entenderem, o advogado terá feito um bom trabalho.
Networking
Outra coisa que o advogado deve fazer é descobrir novos empreendedores com boas perspectivas de êxito em sua área geográfica. E então dedicar-se a velha e óbvia tarefa de conquistar amizades. Networking, ou fazer relacionamentos, fica muito mais fácil para quem procura ouvir as necessidades do outro primeiro, antes de falar sobre suas próprias qualidades e competências. Depois avaliar em que pode atender as necessidades do cliente, oferecendo-lhe valor. Valor é a proporção entre os benefícios e os custos.
Kohn acrescenta que o advogado deve iniciar suas operações de rainmaking por segmentos de mercado. "Você quer ser um peixe grande em um laguinho", diz. Por exemplo, um advogado que queira conquistar clientes empresariais deve segmentar as empresas por setor, por localização geográfica, por tipo de atividade e até mesmo por cargos dos executivos, sexo, hobby e suas próprias áreas de especialidade. "Quanto mais você conhece seus clientes prospectivos, mas fácil será determinar o ambiente apropriado para encontrá-los", afirma.
A maneira mais efetiva de fazer networking é ir a encontros arranjados com a ajuda de pessoas que você já conhece. "De fato, muitos dos meus clientes advogados ganham muito dinheiro só com a aplicação dessa estratégia. Nada mais", diz Kohn. Para ele, esse é um método "não invasivo" e muito eficiente de penetrar na vida de outras pessoas.
Conferências
Eventos, como seminários e conferências, são uma excelente oportunidade para networking. Tanto para o palestrante como para o simples assistente. "Em uma conferência, como palestrante ou moderadora, sempre tenho a oportunidade de demonstrar minha base de conhecimentos, minha base de experiências e minha capacidade de uma maneira não ameaçadora", diz Dalhi Myers. "Isso me dá a chance de me apresentar a clientes prospectivos, se eles não se adiantarem e se apresentarem a mim", ela conta. Nesse momento, ela pergunta ao interlocutor e se alguma parte específica do que disse interessou particularmente a ele. Isso já dá uma indicação de suas necessidades - e da forma como pode atendê-las.
Kohn também vê oportunidades para o advogado que é apenas um participante, não um palestrante: trabalhar a audiência. Não se trata de mera socialização, mas de um trabalho de pesquisa: quem está lá, por que está lá, o que a organização dele faz, por que a organização é boa para ele, etc. "Advogados são grandes pesquisadores, o que significa que não terão dificuldades em trabalhar a audiência", diz Kohn.
Recomendações & indicações
A melhor ferramenta de marketing para um advogado ou firma ainda é a recomendação de um cliente satisfeito a um cliente prospectivo. Um cliente satisfeito com um advogado o leva a conferências e a reuniões de negócios, pede-lhe para fazer uma palestra ou um workshop na empresa e vende seu trabalho melhor do que ninguém.
Indicações de outros advogados também são grandes armas, se há uma relação de confiança. Nenhum advogado ou firma indica outro advogado ou firma, se houver a desconfiança de que o indicado pode tomar o cliente. A prática é mais comum quando os advogados que indicam e os que são indicados são especializados em áreas diferentes. "As pessoas indicam quem elas conhecem, confiam e sabem que vai fazer um bom trabalho. Mas, muitas vezes, é bom deixar bem claro ao advogado que indica que não há risco de ele perder seu cliente", afirma Kohn.
Outra forma de indicação, bem popular nos Estados Unidos, é prestar serviços voluntários para organizações sem fins lucrativos, igrejas e associações. Isso gera recomendações de outros voluntários e das organizações. Também ajuda muito participar de conselhos e comissões na Ordem dos Advogados e associações de advogados. Isso gera recomendações dos colegas.
A única coisa que um advogado americano não pode fazer, porque é uma violação ao Código de Ética, é pagar por recomendações. Isso não impede, diz Kohn, que um advogado favorecido por outro lhe dê um presente, como um relógio de cristal para sua mesa.
Mídia
Buscar espaço na imprensa, seja a tradicional ou a eletrônica, ainda é a melhor maneira de o advogado atingir um número maior de clientes prospectivos. Embora exija a colaboração de um serviço de assessoria de imprensa, essa é a forma mais eficaz e de menor custo para o escritório fazer a divulgação de seu nome e de seus serviços especializados, até porque o Código de Ética não admite anúncios publicitários.
O uso de websites também deve ser explorado. Mas a ferramenta da moda é escrever blogs, mesmo que seja preciso recorrer a um profissional de redação. O mais importante, tanto no caso de press releases distribuídos por um serviço de assessoria de imprensa, como no de artigos publicados em websites ou no de publicação de blogs, é ficar na área de especialização da firma ou do advogado. "Quando as pessoas leem esse material, isso significa que elas estão procurando por você. O custo é muito pequeno, porque geram negócios", afirma Dalhi Myers.
Por João Ozorio de Melo
Fonte Consultor Jurídico
