Hoje
em dia, um advogado que realmente quer conquistar novos clientes não pode se
dar ao luxo de não ter um blog. É verdade que, em termos de marketing, o
relacionamento pessoal com possíveis clientes, o velho tet a tet, ainda está em
primeiro plano. Mas o mundo digital criou um atalho para isso: o relacionamento
virtual que, frequentemente, se torna um relacionamento pessoal. Nesse caso, o
melhor instrumento para um advogado é ter um blog, seja no website do
escritório ou em qualquer outro endereço na Web.
Para
entender o que é um bom blog, talvez seja melhor você saber, antes de tudo, o
que não é um blog. Um bom blog não é uma sucessão de notícias ou de notas
jornalísticas, empilhadas periodicamente. Muito menos um artigo, em que o autor
desfia seus conhecimentos jurídicos ou suas análises para os colegas de
profissão. É claro que qualquer bom artigo tem seu lugar na ConJur, no site do
escritório ou em um jornal local.
Mais
uma observação: um blog também não é assinado por um escritório. Um bom blog é
assinado por um advogado — em alguns casos, dois ou três, mesmo que seja
postado no website do escritório. A razão é muito simples: a função do blog é
criar um relacionamento pessoal entre o advogado e o cliente — para ficar mais
claro, é uma relação entre a primeira pessoa e a segunda pessoa: “eu e tu”, diz
o consultor de marketing para advogados Trey Ryder. No Brasil, é mais comum se
dizer “entre eu e você”.
Prefira a conexão pessoal
Alguns
blogueiros mais bem-sucedidos não hesitam em incluir no texto de seu blog
alguns elementos de sua vida profissional e até mesmo pessoal. Faz sentido: uma
das regras mais antigas de “negócios” é a de que as pessoas gostam de negociar
com quem elas conhecem. É por isso que vendedores de carros, sem qualquer
talento para representar, aparecem em seus comerciais.
O
advogado e professor de Direito Elliott Wilcox é um mestre nessa interseção de
ensinamentos da prática criminalista com a vida pessoal. Em seus blogs, que ele
publica em um website, mas também manda por e-mail aos assinantes, ele separa o
texto em dois blocos. No primeiro, menor, ele conta alguma coisa sobre sua vida
pessoal ou profissional, que termina com uma associação com o que vem a seguir:
o segundo e principal bloco, ele desenvolve seus ensinamentos.
O
sentimento que fica no leitor é o de que o conhece há muito tempo. E de que,
sem qualquer dúvida, irá ligar para ele, se um dia precisar de um advogado
criminalista. A sensação que fica é de que ele — que, a propósito, atende todos
os telefonemas, pessoalmente — fala sobre táticas e estratégias do tribunal do
júri com paixão. “Como esse advogado gosta do que ele faz! Ele deve ser muito
bom!”, deve ser um pensamento comum de seus leitores.
Há
poucas referências nos textos tradicionais, para se fazer uma comparação com o
blog. Mas, pode se dizer que um bom blog é uma mistura de carta pessoal a um
amigo com uma crônica. A parte carta, sem os lero-leros habituais — isto é, sem
parolagem sem proveito e sem conversas fiadas — transmite a ideia de
comunicação pessoal. A parte crônica é a que torna o texto gostoso de ler, por
sua leveza e por sua forma simples de discutir temas importantes.
Imagine
um texto que comece assim: Hoje, saí para minha caminhada matinal com uma
missão em mente: roubar sorrisos”. Essa frase foi escrita por um cronista do
jornal San Francisco Chronicle, por volta de 1987. Há pouca memória sobre essa
crônica — a não ser pelas travessuras que o autor fez na rua para roubar
sorrisos — mas a frase de abertura é inesquecível.
Em
um blog de advogado, uma frase como essa poderia ser a abertura de um texto em
que o autor fala sobre seus esforços para melhorar sua habilidade de resolver
problemas. A primeira sentença de um texto pode ser uma alavanca que impulsiona
o leitor a ir em frente e ler todo o blog.
Função do blog
Então,
o que é um bom blog? É um texto escrito com paixão, para estabelecer uma
conexão pessoal entre duas pessoas — o autor do texto e o leitor (ou cliente).
É escrito em linguagem que ele entende e aprecia — nunca em juridiquês. Sua função
principal é fornecer informações que interessam ao leitor — não as que
interessam ao autor do blog.
O
que torna um blog muito bom — e o mesmo vale para websites — é seu conteúdo.
Quanto melhor o conteúdo, melhor o blog. O design tem menor importância — só é
preciso criar um “ambiente”para o texto e para as mensagens serem fáceis de
encontrar e de ler. Um bom conteúdo, com riqueza de informações, será sempre a
melhor ferramenta de marketing para advogados, dizem os marqueteiros.
Muitos
advogados se perguntam “quanta informação” devem fornecer a possíveis clientes,
diz o consultor de marketing para advogados Tom Trush. A resposta é “toda a
informação disponível”, sem medo de que o cliente irá se aproveitar das
informações para resolver seu problema jurídico, ele mesmo. “Se ele tentar
fazer isso, você se livrou de um cliente que não lhe convém”, ele afirma. Bons
clientes apreciam seus conhecimentos e, por isso, confiam em seu trabalho —
mais do que no trabalho de qualquer concorrente que não conhecem.
Há
uma outra vantagem em informar bem os futuros clientes, ele diz. Quando o
cliente chega a seu escritório bem informado, você vai economizar muito tempo
em uma reunião, discutindo as informações, e muito esforço de “venda”, porque
ele já terá convencido a si mesmo que você é o melhor do ramo.
Onde achar informações?
O
blog tem de ter uma frequência. A mais comum é a semanal. Por isso, é preciso
encontrar assuntos que valem a pena. A maioria dos assuntos vem de publicações
especializadas e de outras publicações em geral que trazem, aqui e ali, uma
notícia jurídica interessante.
Ao
ver uma suposta “notícia interessante”, o autor do blog deve se perguntar: “O
meu cliente quer saber disso?” ou “essa notícia é relevante para meu
público-alvo?”. É uma notícia “quente” — isto é, oportuna, um assunto do
momento?
Na
Internet, leia os comentários dos leitores. A melhor indicação de que o cliente
gostaria de saber, a maior dúvida, a melhor dica, pode estar ali. Você tem uma
oportunidade de explicar para seu cliente ou futuro cliente o que a notícia não
explicou, o que pode ser mais importante do que a notícia, em si. Um possível
cliente tem um problema que não sabe como resolver, mas você sabe?
O que importa no texto
Em
termos jornalísticos, a notícia é composta por seis elementos: o quê
(aconteceu), por quê, como, quando, onde e quem. No caso do blog, o que
aconteceu é o que menos importa. Serve apenas de “gancho”, como se diz na
redação, para se escrever sobre um assunto. O “porque aconteceu” e “como
aconteceu” são os elementos mais importantes. Segue-se o “quando”, para alertar
o cliente sobre quando ele deve agir — provavelmente, já.
Por
exemplo, “os desembargadores do Tribunal de Justiça decidiram que...” é o
“gancho”. Agora, como chegaram a essa decisão e como o cliente pode se
beneficiar dela é uma informação mais importante. Ou por que tomaram essa
decisão e por que ela pode beneficiar o cliente tem o mesmo peso. Em outras
palavras, é preciso esclarecer o cliente sobre como essa decisão — ou por que
essa decisão — pode afetar sua vida ou seus negócios. As ideias a serem
transmitidas é a de que é melhor prevenir do que remediar e quando fazer isso.
Primeiro passo para criar um blog
Antes
de qualquer coisa, porém, o advogado/autor do blog deve definir seu público-alvo,
diz o consultor Brian Klems. Isso começa com a definição de um nicho. Por
exemplo, se sua área é Direito do Trabalho, seu público-alvo será o empregador
ou o empregado — ou o sindicato. Se é empresarial, será montadoras de
automóveis, fabricantes de produtos de consumo, panificadoras ou restaurantes?
A vantagem de ter um nicho dentro do nicho é que os assuntos não precisam se
limitar a aspectos jurídicos da atividade do cliente. Qualquer informação
específica para o cliente é boa informação.
Como escrever o texto
Em
primeiro lugar, não escreva para outros profissionais do Direito, se seu
objetivo é conquistar clientes. Os colegas “não têm nada a ver com isso”,
literalmente. Esse é um assunto entre você e uma pessoa que pode ser seu
cliente. Ninguém mais.
Escreva
com as mesmas palavras que usaria em uma reunião com o cliente – sem
terminologia jurídica, sem tecnicidades, sem rebuscos literários. Não
transcreva a decisão de um juiz. O cliente dificilmente vai entender. Explique
você mesmo.
Prefira a simplicidade
Ao
escrever, valorize a sentença curta e o parágrafo curto. “Mas não cometa erros
de gramática e cuide para que uma boa revisão do texto seja feita”, diz a
consultora Susan Gunelius. “Um erro gramatical pode desacreditar sua capacidade
profissional”, ela afirma.
O
consultor Cari Twitchell recomenda, em um artigo no The Lawyerist, que os
advogados não deviam escrever seus próprios blogs ou websites. Deviam contratar
uma empresa com profissionais competentes ou qualquer escritor para fazer isso.
Por quê? Porque o advogado tem mais o que fazer do que escrever blogs. “Porém,
se você quer escrever seu próprio blog, talvez no fim de semana, antes de tudo,
faça o seguinte: 1) esqueça tudo o que aprendeu na Faculdade de Direito; 2)
Livre-se de seu ego (o que não o deixa esquecer de que é “um ilustre
advogado”); 3) Seja um ser humano e exponha sua personalidade”.
Capriche no título
Quanto
mais você conseguir colocar de lado a formalidade da profissão, o texto sisudo
e técnico, melhor será o título de cada postagem em seu blog. Na verdade, será
melhor se você tiver coragem de ser criativo no título. Observe os títulos
criativos do articulista da Conjur, o corajoso Lenio Streck. É quase impossível
não clicar neles. Afinal, a Internet vive de cliques, como os jornais vivem da
circulação e as emissoras de TV da audiência.
“Desperte
a curiosidade e ganhe atenção. Os títulos de seu blog devem ser interessantes e
suficientemente intrigantes para levar o leitor a clicar no link. Títulos
sisudos, mas informativos, também funcionam. Porém, um mix de criatividade e
intuição leva você a conseguir o melhor dos dois mundos”, ela escreve.
Use palavras-chave
Nos
títulos, intertítulos e nos primeiros parágrafos use palavras-chave, para que
seu blog seja encontrado nos mecanismos de busca. Qual é a melhor
palavra-chave? A que um cliente escreveria no mecanismo de busca, quando tem um
problema jurídico e quer ler a respeito ou, quem sabe, quando precisa consultar
um advogado.
O
consultor Brian Klems explica: palavra-chave (ou frase-chave) é um elemento
importante da otimização para mecanismos de busca (SEO – search engine
optimization). O Google, por exemplo, escaneia blogs e identifica
palavras-chave no conteúdo e apresenta o blog em seus resultado. Aliás, saber
mais sobre SEO é uma necessidade para quem explora a Internet em benefício próprio.
Use links em suas postagens
Coloque
links em seu blog que levem a outros blogs ou websites com boas informações
sobre o tópico de seu texto. Os links podem levar o leitor a blogs anteriores
do autor, ao website do escritório, a uma publicação jurídica que tenha
credibilidade ou a qualquer site que discurse mais profundamente sobre o tema —
um link bem comum nos EUA é para a Wikipédia. No Brasil, ainda há desconfianças
sobre essa publicação.
Sempre
que reproduzir textos ou parte de textos de outras publicações não se esqueça
de dar crédito a elas.
Crie uma seção para “Comentários do leitor”
Quanto
mais interativo for o blog, melhor. Essa seção cria uma oportunidade singular
para o advogado estabelecer uma conexão direta com o cliente — além do endereço
de e-mail disponível na página. Nem todos os comentários precisam ser
respondidos, mas sempre existem um ou outro que merecem uma resposta. Isso vai
diferenciar seu blog de publicações que abrem espaço para comentários, mas
nunca participam da discussão. Uma resposta neutra a um comentário é: “Obrigado
por ler meu blog”.
Use a mídia social para promover o blog
De
preferência, use todos eles: Facebook, Twitter, Instagram, Google+, entre
outros. Tudo o que serve para os possíveis clientes descobrirem seu blog.
Colegas, amigos e parentes podem contribuir nessa tarefa.
O tamanho do texto
Ao
contrário do que se diz, vez ou outra, um blog não tem de ser curto. “Essa é
uma percepção antiquada”, assegura o consultor Brian Klems. O blog pode ser
longo, se o volume de informações assim o justificar. Os leitores — e os
mecanismos de busca — preferem peças “recheadas”, com um volume de informações
que justifique o clique para entrar na página. É uma questão de bom senso:
acabou o acervo de informações relevantes, acabou o texto.
Seja positivo, nunca negativo
O
blog destinado à conquista de clientes tem que existir em um campo magnético
positivo, como a esperança que o cliente deverá depositar no advogado. Um blog,
com esse propósito, não é lugar para criticar o governo, o país, os
parlamentares ou o que seja. É um lugar para apresentar problemas jurídicos,
sim, mas sua função principal é apresentar soluções.
Seja honesto
Coincidentemente,
essa é uma característica do blogueiro bem-sucedido que todos os consultores
mencionam. É extremamente importante para criar a fidelidade do leitor. Se o
leitor não concordar com seus argumentos, ele irá expressar isso nos
comentários. Mas que, pelo menos, sinta sinceridade — ou honestidade — em seu
texto. Enquanto você tiver credibilidade, os leitores vão voltar. Alguns deles
se tornarão seus clientes, a qualquer tempo.
Inclua imagens em suas postagens
Idealmente,
cada postagem do blog deveria ter pelo menos uma imagem — foto, ilustração,
entre outros. Imagens não apenas torna seu blog mais atraente visualmente, como
podem ajudar em seus esforços de otimização em mecanismos de busca. Inclua
palavras-chave na legenda, quando for o caso, e sempre dê o crédito ao autor da
foto ou ilustração.
Por
João Ozorio de Melo
Fonte
Consultor Jurídico
