A
Nielsen Norman Group, empresa de consultoria que pesquisa usos e costumes de
consumidores, afirma que 79% das pessoas não leem textos online do início ao
fim. Em vez disso, elas passam os olhos no texto, procurando detectar palavras
ou frases que possam chamar a atenção para alguma coisa que lhes interessa.
Isto
é, as pessoas fazem uma espécie de “leitura dinâmica”, mesmo que não conheçam
as técnicas dessa prática. Por isso, o escritor deve formatar o texto de uma
forma que torne a “varredura” mais fácil, diz a consultora Cari Twitchell, que
se especializa em criar textos de marketing para escritórios de advocacia, em
artigo para o site Lawyerist.
Assim,
é mais provável que uma pessoa leia pelo menos o suficiente de um texto, para
se sentir estimulada a consultar o advogado e, esperançosamente, se tornar
cliente. Uma das formas de formatar um texto, para esse fim, é a seguinte:
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Escreva um título cativante;
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Use subtítulos, para chamar atenção para cada bloco de informações;
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Use “bullets” – ou marcadores, para listar as informações em tópicos;
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Destaque palavras ou frases essenciais (com negrito, hyperlinks, etc.);
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Use linguagem simples, clara e concisa;
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Use gráficos ou quadros para “quebrar” textos grandes;
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Diversifique o conteúdo com fotos, outras ilustrações, infográficos e vídeos.
Títulos
A
função básica e tradicional do título é dar uma ideia clara e concisa sobre o
assunto do artigo, blog ou qualquer outro conteúdo do site. Mas eles têm duas
outras funções, quando se trata de textos postados na Internet:
1.
Atrair o interesse do leitor. Assim, em vez de simplesmente descrever
sucintamente o assunto do texto, o título deve responder a uma pergunta que
está na mente do leitor (provavelmente, um futuro cliente). Exemplo:
"Advogado compara custos da arbitragem e do contencioso".
2.
Atrair o interesse dos sistemas de busca da Internet. O título tem uma
utilidade muito maior se ele contém palavras-chave que irão ajudar os clientes
a encontrar o artigo na Internet. Para isso, é preciso imaginar o que os
clientes escreveriam em suas buscas. Escreveriam, talvez: “fazer arbitragem
vale a pena?”. Então, o título poderia ser algo como “Fazer arbitragem vale
mais a pena do que ir à Justiça”. Note que, com essa preocupação, não é usada
palavra “contencioso”, porque o cliente dificilmente a usaria.
Chamadas de capa
O
consultor Jeffrey Fabian escreveu para o site LawPractice que muitos autores de
conteúdo para websites gostam de fazer títulos irônicos, espirituosos ou
criativos demais. Na maioria das vezes, isso não ajuda a cumprir a missão de
atrair o interesse dos leitores e dos mecanismos de busca.
No
caso das chamadas de capa (ou seja, os títulos ou textos da homepage) uma certa
criatividade ou espirituosidade pode ajudar. Isso porque a função das chamadas
da homepage do site (um título ou uma frase de uma, duas ou três linhas,
seguidas de um “Leia mais”) é fazer o leitor clicar nela, para ser transportado
para a página do artigo ou blog.
Intertítulos
A
função dos intertítulos é a de ajudar estruturar o texto por blocos. É uma
maneira de quebrar um texto longo, tornando a diagramação (ou formatação do
texto) mais leve.
Isso
ajuda o escritor a “fisgar” um leitor em um assunto que lhe interessa
particularmente (ou que está buscando). E ajuda o leitor a encontrar o que
busca em sua pretensa leitura dinâmica. Também ajuda quando o leitor volta ao
texto para buscar alguma coisa específica.
Nesse
caso, os intertítulos cumprem melhor sua função quando eles transmitem uma
ideia clara do que vem a seguir. É como se o escritor fosse fazendo um índice
no decorrer do texto, em vez de em seu início.
De
uma maneira geral, as publicações jornalísticas usam muito mal os intertítulos.
Os editores tiram duas palavras do texto que vem a seguir e as usam como
intertítulo, mesmo que isso não dê ao leitor a mínima ideia do que ele vai ler
logo abaixo.
Neste
texto, por exemplo, em vez de usar “Intertítulos” como intertítulo, um editor
pode usar as palavras “pretensa leitura”, que ele encontrou no segundo
parágrafo deste bloco e achou interessante. Porém, em outras palavras, são
intertítulos inúteis.
Lista de pontos (bullets)
Quando
o leitor está passando os olhos sobre um texto, ele normalmente para nos
intertítulos e nas listas de tópicos — ou de itens (bullet points, em inglês).
Eles são especialmente úteis para se listar alguns pontos importantes do
argumento, como “x” razões, “x” vantagens, “x” aspectos diferentes, “x” pontos
a serem considerados, etc. E têm as seguintes características:
- São
breves. Expressam uma ideia em poucas palavras;
- Cada
“bullet point” pode ser tratado como um minitítulo;
- Realçam
pontos de um argumento, para ajudar a fixá-los na mente do leitor;
- Evitam que
a sequência de “itens” se perca em um longo parágrafo;
- São mais
fáceis de ler e memorizar.
Se
os pontos alinhavados forem formados por sentenças que tomam mais de uma ou
duas linhas, é preferível usar numeração, como no bloco “Títulos” deste texto.
Pirâmide invertida
O
primeiro parágrafo deve conter as informações mais relevantes, mais fortes e
mais atuais do texto, ao contrário do texto acadêmico (ou jurídico), em que a
informação mais importante, a conclusão, está no final do texto. Por isso, esse
estilo de escrever se chama “pirâmide invertida”.
Se
o primeiro parágrafo for suficientemente interessante, ele cumpre uma função
especial, que é a de estimular o leitor a continuar lendo o texto. E se o
leitor não entender no primeiro parágrafo (no máximo no segundo) do que se
trata o texto, ele o abandona.
Escreva para o cliente
Não
escreva para outros profissionais de Direito. Se o objetivo é conquistar
cliente, é preciso escrever para o cliente. Isso significa escrever em uma
linguagem familiar ao cliente, sobre assuntos que ele quer saber ou que está
buscando informações. Ou que são relevantes para ele — não para outros
advogados ou para o escritório.
Não
escreva para mecanismos de busca da Internet. Sistemas de busca mais
sofisticados, como o Google, já não recompensam o uso exagerado de palavras-chave.
O sistema vê o conteúdo. O próprio Google recomenda que se crie conteúdo para
seu público-alvo, não para os mecanismos de busca.
De
qualquer forma, palavras-chave ainda são importantes para os sistemas de busca.
Porém, se o autor do artigo ou blog escreve pensando nas necessidades do
cliente, as palavras-chaves vão fluir naturalmente.
Não use “juridiquês”
Para
profissionais do Direito, tão familiarizados com a redação jurídica, isso
parece mais fácil dizer do que fazer. No entanto, a maioria dos leitores não
entendem “juridiquês” e nem mesmo palavras consideradas “difíceis”. Nos EUA,
segundo a Nielsen Norman Group, 30% dos usuários da Internet têm um nível
educacional muito baixo.
Os
blogs, artigos, textos de boletins que os advogados escrevem para seus clientes
devem ser simples e curtos, com a função específica de responder a alguma
dúvida que os possíveis clientes possam ter. Não há que se escrever um tratado.
Nem mesmo um artigo que procura responder todas as perguntas de um cliente.
Responda uma de cada vez.
Por
João Ozorio de Melo
Fonte
Consultor Jurídico
