O fracasso nos negócios jurídicos está muito mais
relacionado às estratégias comerciais do que às competências do advogado.
Muitos
escritórios jurídicos fracassam, ou vivem à margem do sucesso, não por falta de
esforços e sacrifícios de seus advogados - eles se esforçam mais do que o
suficiente -, mas, principalmente, por insistirem em praticar determinados
pecados gerenciais bastante comuns aos pequenos escritórios jurídicos: falta de
foco, desconhecimento do mercado e do cliente ideal, ausência de ações
sistemáticas para captação de cliente, dificuldade de relacionamento e
fidelização, desconhecimento de ferramentas gerenciais básicas e, sobretudo,
falta de um plano estratégico de marketing jurídico.
Conhecer,
identificar e corrigir os sete pecados capitais de um escritório de advocacia
pode evitar riscos e fracassos prematuros, tão comuns na advocacia, e abrir um
importante caminho para alcançar o sucesso nos negócios.
Pecado 1
Falta de conhecimento do Mercado
Em
geral, os advogados têm pouco conhecimento do mercado em que atuam. Rraramente
encontramos um escritório que pesquise sua área de atuação, sistematicamente e
em profundidade, para explorar as oportunidades latentes e as deficiências de
seus concorrentes.
Conhecer
os aspectos do mercado que podem gerar uma vantagem competitiva é fundamental
para o advogado e seu escritório:
- Identificar
tendências sociais e econômicas;
- Conhecer
os principais concorrentes diretos e indiretos;
- Conhecer
as próprias fraquezas e as virtudes;
- Conhecer
os movimentos competitivos do setor;
- Conhecer
as oportunidades presentes e futuras.
Partindo do conhecimento do mercado é possível desenvolver estratégias competitivas adequadas e encontrar um foco estratégico de mercado.
Pecado 2
Falta de foco
A
maioria dos escritórios jurídicos atua no mercado de maneira aleatória, sem
definir um nicho ou focar em um segmento específico. O ideal é identificar
clientes segundo critérios estratégicos, baseados em pesquisa de mercado, e
conciliando as necessidades e demandas dos clientes com as competências
específicas da equipe técnica do escritório.
Vários
tipos de focos de mercado podem ser explorados e atendidos, a partir de uma
especialização do escritório, por exemplo:
- Atendimento
exclusivo a pessoas físicas ou a pessoas jurídicas;
- Atendimento
a uma determinada classe social A, B, C ou D;
- Atendimento
a determinado porte de empresas - grandes, médias ou pequenas;
- Atendimento
a determinados segmentos ou setores econômicos;
- Atendimento
a determinadas regiões geográficas;
- Atendimento
a determinadas especializações jurídicas.
Um
escritório jurídico pode se especializar no atendimento de empresas de médio
porte do setor de transporte rodoviário, por exemplo, no atendimento de
demandas de pessoas físicas das classes A e B ou, ainda, no atendimento de
empresa do setor metalúrgico.
Quando
o escritório se especializa e desenvolve o foco em um segmento específico,
rentável e promissor, ele obtém grande vantagem competitiva. Com o tempo, ele
pode se tornar uma referência profissional e uma autoridade jurídica respeitada
e valorizada no segmento, ou seja, o foco é um fator que pode criar um
diferencial e um forte posicionamento estratégico no mercado.
Pecado 3
Desconhecimento do cliente ideal
Identificar
e conhecer profundamente o cliente ideal do seu escritório é fundamental, não
apenas para a estratégia de marketing jurídico, mas, principalmente, para a
lucratividade do escritório.
Nos
últimos anos, realizamos pesquisas baseadas na Análise de Pareto, que é uma
importante ferramenta gerencial, e constatamos que 20% dos clientes são
responsáveis por 80% do lucro de um escritório de advocacia. Esses 20% de
clientes lucrativos são justamente os Clientes Ideais do advogado. São os
clientes que geram lucro e promovem o crescimento e a prosperidade do negócio.
Cada
escritório jurídico tem um perfil de cliente ideal específico, que é
determinado pelos objetivos, pelo foco e pela estrutura do negócio. Portanto,
identificar esse perfil de cliente e desenvolver ações direcionadas a
conquistá-los, de forma sistemática, é fundamental.
Pecado 4
Falta de sistema de captação de clientes
A
maioria dos escritórios não possui um sistema habitual de captação de clientes.
Em geral, os negócios ocorrem de forma eventual e esporádica. Surgem da
indicação de outros clientes ou mesmo de golpes de sorte, mas raramente como
resultado de um sistema de ações habituais e planejadas com o objetivo
específico de captar clientes.
Poucos
escritórios realizam ações, para captar clientes, como:
- Utilização
da internet;
- Sistema de
parcerias;
- Publicação
de artigos;
- Realização
de eventos;
- Relações
públicas;
- Assessoria
de imprensa.
Essas ações, combinadas e planejadas, podem ser responsáveis pelo crescimento dos negócios do escritório jurídico.
Pecado 5
Falta de relacionamento e fidelização
Uma
deficiência comum nas empresas em geral, e nos escritórios jurídicos em
particular, é a falta de um sistema de relacionamento com clientes que
possibilite a fidelização e, em consequência, a realização de negócios de forma
crescente e sustentada, embora o Cliente Fidelizado seja ainda a forma de
divulgação de menor custo e de menor esforço que existe. Poucos escritórios
desenvolvem ações sistemáticas e habituais de se relacionar com seus clientes.
Pecado 6
Falta de ferramentas gerenciais
Em
geral, a gestão da maioria dos escritórios de advocacia é realizada de forma
amadora, dependendo muito mais das qualidades pessoais dos advogados do que
propriamente de um sistema de gestão e controle. Quando o profissional é
organizado e metódico, essa prática acaba transferindo-se para o escritório.
Caso contrário, o negócio sofre com a desorganização. Mas métodos de gestão
profissional não são implantados, na maioria dos casos.
Pecado 7
Falta de um plano estratégico de marketing
O
marketing jurídico ainda é tratado pela maioria dos escritórios como uma
atividade secundária e não essencial. Em geral, os advogados priorizam a
formação técnica em detrimento das estratégias de gestão e marketing. O
resultado dessa atitude é o grande número de fracassos ou de resultados pouco
expressivos dos escritórios jurídicos.
A profissionalização dos escritórios jurídicos
Um
escritório de advocacia é uma empresa como outra qualquer. Precisa ter um
sistema de produção de serviços, a partir das competências jurídicas de sua
equipe de advogados, para atender às expectativas dos clientes de forma
sistemática e eficaz. Também deve possuir um sistema de marketing capaz de
gerar negócios, regularmente, criando condições de crescimento sustentado do
negócio. Precisa, ainda, ter um sistema gerencial que organize todo esse
processo de forma ordeira e lucrativa.
Após
identificar os sete pecados capitais da área comercial do escritório de
advocacia, é necessário e urgente realizar mudanças, com o objetivo de corrigir
os problemas. A profissionalização do escritório jurídico exige uma mudança
cultural e de atitude do advogado.
Sugerimos
que os escritórios de advocacia que ainda não se profissionalizaram comecem a
fazê-lo rapidamente. Para isso, é fundamental desenvolver ações para
identificar os sete pecados mencionados e, em seguida, começar a trabalhar na
solução dos problemas. Assim, o escritório estará pavimentando seu caminho rumo
ao sucesso.
Por
Ari Lima
