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ENTREGUE VALOR E FUJA DA “GUERRA DE PREÇOS” NA ADVOCACIA

Cobre honorários justos, entregue valor e aumente sua chance de receber “sim” como resposta

Pense como o seu cliente. Ele está procurando por “Cálculo Trabalhista”, por exemplo, pois é possível que tenha um problema, uma “dor”: vai ser ou foi demitido. Na primeira fase ele fica pensando no problema e começa a ponderar as opções que tem; pesquisa no Google, no mercado; pede opiniões de amigos e familiares, e, de repente, de forma intuitiva, começa a comparar as opções que encontra para, finalmente, contratar. Vimos essas fases mais detalhadamente no post “Entenda o Método para conquistar clientes na Advocacia”.

Decidir contratar é um momento de “dissonância cognitiva”. A razão e os sentimentos do seu cliente em potencial estão em “guerra”, eles precisam chegar no final e resolver problemas jurídicos, tais como: “como cobrar pensão alimentícia”, “comprei alimento vencido e o mercado não devolveu meu dinheiro”, “meu filho sofreu bullying na escola, o que fazer”, mas eles não conseguem ultrapassar essa barreira da razão com facilidade, posto que essa é uma barreira racional representada muitas vezes pelo PREÇO do seu honorário, por quanto ele vai gastar ou o percentual que ele vai destinar à quitação do compromisso com você. Aqui começa a odisseia.

Por mais que você tenha concorrentes que praticam preços muito abaixo do valor médio de mercado, lembre-se: o cliente em potencial não quer contratar, ele PRECISA CONTRATAR. A ansiedade fará com que ele resolva suas necessidades rapidamente. Se a vantagem vista for apenas o preço, ele decidirá pelo preço; parece óbvio, não? Mas é verdade. Profissionais de outras áreas do conhecimento já descobriram isso há muito tempo. Eles conhecem “como” as pessoas compram, sabem “o que falar” para montar uma oferta. Muito além do que simplesmente Marketing, eles entendem da precificação.

“O preço de um produto e serviço deve ser definido com base nos custos e na estratégia de marketing do negócio. Em se tratando de preço, para o marketing, o importante é o valor percebido e não o custo de produção” - SEBRAE

No mundo de hoje teremos que nos concentrar tanto nos custos, quanto no marketing. Se ainda assim você achar que o cliente ficará apenas interessado no PREÇO, se você concentrar sua atenção nesse fato, ficará frustrado. Tratarei num post futuro sobre “os diferentes tipos de clientes” para tentar consolidar um pouco mais esse conhecimento. Há, no entanto, duas coisas que você deve levar SEMPRE em conta: a formação de preço, e; a entrega de valor.

Formação de Preço

Faça algumas perguntas a si mesmo: qual é a minha proposta de honorários? Quanto vale a minha hora? Qual é a vida média do processo? Quanto custa a hora de um sócio, associado ou estagiário? Qual é o meu custo fixo? Precificar é uma arte que muitos Advogados não dominam. Será que você está gastando a sua hora (que é mais cara), com um trabalho que pode ser desenvolvido por um estagiário?

Entrega de Valor

Valor é aquilo que você recebe, preço é aquilo que você paga. Quando o valor e o preço estão de acordo, há conversão. Ou seja, quando o cliente em potencial percebe mais valor recebido do que o preço que tem que pagar, ele contrata. É preciso, portanto, construir valor para seu cliente em potencial. A sua tarefa é ajudar ele nesse processo de eliminação das dúvidas através do oferecimento de conteúdo informativo-educacional, CONTEÚDO DE VALOR.

Um exemplo clássico da relação entre VALOR e PREÇO. Há valor na marca? Muitas pessoas preferem comprar um Starbucks do que um café “sem marca”. Vou além! As pessoas compram um Café Latte na Starbucks, tiram uma foto e colocam nas Redes Sociais!

Os publicitários dominam essa técnica pouco - ou quase nada - conhecida no meio jurídico. Por que as pessoas literalmente acampam em filas para comprar o novo iPhone? O smartphone da Apple é um produto supérfluo, caro e com concorrentes no mercado tão bons quanto. Por que queremos uma Brastemp? Por que optamos por um carro importado? Por que Bombril e não esponja de aço? Gillette e não lâmina de barbear? Ter marca pessoal implica status e qualidade no serviço. Se você constrói a sua própria marca, é factível que mais pessoas tendam a pagar mais para ter o seu serviço. Administrar a imagem, a marca do seu Escritório (o que chamamos de Branding) é tudo!

Um exemplo é o da caixa preta. Quanto você pagaria para ter uma “Caixa Preta”? Se você fez a pergunta “o que tem nessa “Caixa Preta” ou “o que é essa "Caixa Preta”, possivelmente não saberá dar o valor necessário ao produto.

Agora imagine que essa “Caixa Preta” da imagem acima custa R$ 2.000,00 (dois mil reais). Você pagaria? Sim? Não?" O que é isso? ", você se pergunta. Eu te informo que essa “Caixa Preta”é um tipo premium de brigadeiro. Dentro dessa caixa tem um brigadeiro. Provavelmente você acharia o preço um absurdo! Por mais chocólatra que seja, por mais satisfação que tenha ao comer um chocolate, ainda assim a entrega de valor seria muito pequena. Poucos, ou quase ninguém compraria. A pequena parte que comprou, possivelmente, postaria nas Redes Sociais...

Mas se a" Caixa Preta "for o mais novo lançamento da Apple? Um iMac com todas as principais funcionalidades – o modelo mais avançado! Nesse caso, provavelmente, você fique muito tentado a investir os dois mil reais, pois o valor será ALTO e o preço BAIXO o suficiente para quebrar a “barreira de dúvidas e objeções”.

Não se engane. Seu cliente em potencial te enxerga como uma “Caixa Preta”. Sua tarefa é mostrar o que tem dentro dela, mostrar que você também é uma marca de sucesso. O “pulo do gato” é: quanto mais dúvidas o seu cliente em potencial tem em relação ao aos problemas jurídicos que ele enfrenta, mais Conteúdo de Valor você poderá entregar. Quanto mais Conteúdo de Valor você entrega, mais o seu cliente em potencial enxerga “conhecimento” e valor de marca. O Cliente precisa conhecer, gostar e confiar em você antes de fazer uma contratação. Cliente em potencial seguro, bem informado, é cliente contratante.

Logo, se você tem um consumidor seguro, pode até cobrar um preço mais alto que o padrão do mercado; a maior parte contrata. A percepção será: está barato. O inverso também é válido: quando esse mesmo cliente em potencial pensa “está caro”, não há conversão, não há contratação. Provavelmente, se não há um advogado capaz de entregar o valor suficiente para aquele determinado serviço, está estabelecida a" guerra de preços "e a comparação será APENAS pelo preço.

Imagine: vou a uma loja e vejo duas tvs iguais, com as mesmas configurações e da mesma marca. Uma tem o preço mais barato que a outra. Qual delas você compra? É provável que, desconfiado, você ainda chame um vendedor para explicar a diferença de preço.

Entenda, por fim, que o valor é construído tirando dúvidas, eliminando as “dores” e valorizando o serviço, falando" para quê "aquele serviço serve, o que o cliente ganha com aquele serviço, o que ele perde se deixar de contratar aquele serviço, os possíveis problemas futuros, mostrando que as vezes “o barato sai caro”, tudo, tudo isso constrói valor. É isso com o que você vai trabalhar.

Não há uma quantidade específica de conteúdo que deve ser entregue, mas vale a máxima da habitualidade, da frequência. Manter contato ao menos uma vez por semana garante que ele não irá esquecer de você com tanta facilidade. É preciso marcar território. Além disso, a internet é a “casa do conhecimento” e tudo é cumulativo, quanto mais você produz, mais gera indexação.

Mas como descobrir as objeções? É preciso extrair da mente do seu cliente em potencial quais são as suas dúvidas e objeções. E como esse possível consumidor demonstra isso? Teclando. Pergunte aos seus potencias consumidores, faça uma pesquisa com sua base, com a sua audiência: quais as suas dúvidas com relação ao meu serviço? Quais são as dúvidas acerca do meu conhecimento? Dos resultados práticos? Sobre prazos? Sobre honorários? Privacidade? Quais são as dúvidas?

Por Ricardo Nery

Fonte JusBrasil Notícias

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