Imagine
um advogado que é mais que especialista em um nicho do mercado
jurídico. Ele é, na verdade, uma “autoridade no assunto”, como
dizem clientes, colegas de profissão, jornalistas, amigos etc.
Imagine que há demanda por sua expertise e que ele sabe fazer amigos
e influenciar pessoas. E que ele usa essas qualificações para
conquistar clientes e gerar receitas para o escritório. Ele é um
“thought leader”.
Um
“thought leader”, literalmente “líder do pensamento”, não é
um erudito de notável saber jurídico. É um profissional com
conhecimento profundo na arte de se destacar no mercado (e ganhar
dinheiro), graças a seus conhecimentos profundos em uma área bem
específica. É o bam-bam-bam, o craque, o “cara”, em sua área
de atuação.
Ser
um “thought leader” não é fácil, mas é mais rápido e fácil
do que ser um erudito de notável saber jurídico – e,
provavelmente, rende mais dinheiro. Mas como o cliente descobre um
“thought leader”? Isto é, o advogado que ele espera que tenha
tempo para cuidar de seu problema jurídico. E espera que tenha
dinheiro suficiente para pagar seus honorários, seja o que for.
Recomendações
à parte, antigamente, o cliente reconhecia um advogado bem-sucedido
pelo seu diploma na parede, pelo terno da marca Brooks Brothers e
pelo relógio Rolex, diz o consultor de marketing digital Jay
Harrington. Mais tarde, pelo diploma e certificados na parede, pelo
carro BMW e pela pasta de couro. Hoje, o advogado a ser contratado é
um “thought leader”.
Na
era digital, é mais provável que o cliente vai saber desse advogado
primeiramente pela internet. Os advogados raramente têm oportunidade
de exibir os símbolos de autoridade pessoalmente, a não ser que
tenham antes demonstrado seus dotes on-line, diz o consultor.
O
primeiro ponto de contato do cliente com o advogado não é mais seu
escritório. É no Google, no Linkedin e outras mídias sociais ou no
site do escritório. O possível cliente quer saber o que o advogado
tem a dizer on-line e o que outros dizem sobre ele, antes de
comparecer a uma reunião, explica Harrington.
“Quem
não tem uma presença cativante on-line, mal vai saber se clientes o
estão levando em consideração ou não. Provavelmente, não, porque
eles sequer passam no estágio de devida diligência realizada pelo
cliente, antes que tenham uma chance de discutir o caso frente a
frente com ele”, afirma o consultor.
Para
ele, cultivar um conceito de “thought leader” é a melhor forma
de marketing jurídico, porque isso permite ao advogado criar um
relacionamento autêntico e convincente com possíveis clientes,
encontrando-os onde eles estão – isto é, on-line. É onde começam
a buscar soluções para seus problemas.
DEMONSTRAÇÃO
No
entanto, não basta se autoproclamar um especialista em suas
atividades on-line, especialmente na mídia social. O termo é
exageradamente usado e pode ser facilmente ignorado pelos possíveis
clientes. Por isso, é mais importante mostrar – e não falar –
que você é realmente um “thought leader”, com expertise para
resolver os problemas dos clientes em seu nicho de mercado. Deixe
para outros falarem que você é um “gênio” em sua área.
Uma
maneira de fazer isso é produzir conteúdo (artigos, blogs, etc.)
para ser publicado em jornais, revistas ou websites respeitados, que
são lidos por seu público-alvo (sejam clientes ou outros
profissionais de Direito). Isso é melhor do que encher o website do
escritório com os chavões costumeiros, que não têm muito
significado para os clientes.
Outras
maneiras são bem conhecidas: colocar notícias nos jornais com a
ajuda de uma assessoria de imprensa que atua na área do Direito,
fazer palestras e workshops, que facilitam a formação de
relacionamentos (networking), ter uma participação ativa em
entidades de classe, tanto as dos clientes como as de advogados, bem
como em associações comunitárias.
“Por
exemplo, um advogado que representa acusados de erros médicos irá
estabelecer mais confiança e credibilidade se fizer uma apresentação
relevante para executivos de saúde, sobre um tópico urgente, de
interesse da audiência, do que apregoar suas qualidades na mídia
social.
Um
advogado “thought leader” compartilha gratuitamente seus
conhecimentos com uma audiência mais ampla, com o propósito de
educar, inspirar e adicionar valor a seus serviços e, com isso,
ajudar os clientes a serem mais bem-sucedidos, diz o consultor.
Os
conhecimentos do “thought leader” em sua área de expertise não
são superficiais. Ele mergulha profundamente em seu nicho de
mercado, sabe que problemas jurídicos afetam ou podem afetar a vida
dos clientes, sabe quem são as pessoas que tomam decisões, o que
eles leem, o que os faz perder o sono e onde eles querem chegar, ela
afirma.
O
caminho das pedras para um advogado se tornar um “thought leader”
é relativamente simples, embora exija esforço. O consultor Jay
Harrington sugere:
1.
ESCOLHA UM NICHO
A
primeira regra para se tornar um “thought leader” é entender que
não é possível atuar em todas as áreas do Direito e servir todo
mundo. O “thought leader” mergulha fundo em um domínio estreito,
em vez de diluir seus conhecimentos e suas mensagens em todas as
áreas de atuação.
Como
todos os demais advogados da área, ele se mantém em dia sobre as
últimas informações, mas não se apressa. Procurar avaliar as
implicações ou consequências, saber o que vem a seguir e se tornar
um guia para seus clientes.
Por
se focar em um nicho estreito, o advogado pode contextualizar seu
aconselhamento jurídico para o setor em que atua. E, em meio à
turbulência de ideias que às vezes assola o mercado, ele se destaca
por se comunicar diretamente com um público-alvo específico.
2.
COMPARTILHE SEUS CONHECIMENTOS GRATUITAMENTE
Muitos
advogados resistem à ideia de “dar de graça” seus
conhecimentos, com receio de que o cliente irá usá-los para
resolver, ele mesmo, seu problema jurídico. Isso pode acontecer
ocasionalmente, mas não é o padrão. Os clientes não buscam
informações na Internet para resolver os próprios problemas. Eles
o fazem porque querem descobrir o especialista certo para ajudá-los.
O
advogado pode escrever artigos, blogs e mesmo um livro, bem como dar
entrevistas. Tudo que ele precisa é entender as dúvidas que estão
incomodando seu público-alvo e entrar na conversação para
esclarecê-las. Ao fazer isso, não vai perder trabalho. Apenas vai
se posicionar como a melhor opção para o cliente, que irá vê-lo
como o advogado certo para a missão.
3.
TENHA SEGUIDORES E SEJA CONSISTENTE
Advogados
não criam fama de “thought leader” porque assim se
autoproclamam. Eles conquistam esse aposto porque outras pessoas
falam sobre ele. E para conseguir seguidores, que elogiem seu
trabalho, ele tem de “aparecer” regularmente, publicando bom
conteúdo, utilizando a mídia social.
Essa
atividade é um tiro de longa distância. O advogado não escreve um
ou dois blogs e espera que algo mágico aconteça. Ele continua se
esforçando para desenvolver um acervo de trabalhos de alta
qualidade, que irá criar a impressão inequívoca de que ele é um
advogado que vale a pena ouvir – e contratar. Quando o cliente
avaliar suas opções, entre diversos advogados, ele vai se destacar.
4.
PUBLIQUE PARTE DE SEU CONTEÚDO EM PLATAFORMAS DE TERCEIROS
Uma
tendência geral dos advogados é a de publicar a maioria de seu
conteúdo no website ou blog do escritório. Isso acontece, em
primeiro lugar, porque é mais fácil. Em segundo, porque pensam que
há um benefício em termos de otimização de mecanismo de busca
(SEO), se houver mais conteúdo em suas próprias plataformas (isso é
verdade, mas nem sempre é a melhor opção). Terceiro, não
encontram tempo para explorar alternativas.
A
melhor opção pode ser publicar a maioria do conteúdo em
plataformas de terceiros. Executivos, empreendedores e consumidores
de serviços jurídicos em geral são muito ocupados e não têm
tempo para navegar por toda a Internet em busca de alguma coisa
interessante. No entanto, eles frequentam assiduamente alguns
websites relacionados com suas próprias atividades, que eles confiam
e onde encontram o melhor do que está disponível on-line, em um
único lugar.
O
advogado precisa descobrir que publicações seu público-alvo lê
com frequência e buscar publicar nelas o seu conteúdo. Ao colocar
seu nome em artigos ou blogs em publicação que sua audiência já
confia, o advogado pode alavancar a credibilidade dessa publicação
a seu favor.
Isso
ajuda o advogado a desenvolver seu próprio relacionamento de
confiança com os leitores da publicação. E sempre há a
possibilidade disso levar os leitores para o website do escritório
do advogado.
Por
João Ozorio de Melo
Fonte
Consultor Jurídico
