Advogados
com dificuldades para conquistar clientes tendem a pensar que seus honorários
são muito altos. Isso pode ser verdade, principalmente se seu público-alvo está
na faixa de baixa renda da população. Mas, na maioria das vezes, o problema não
está no valor dos honorários. É apenas uma consequência de um programa de
marketing inadequado.
Essa
é a conclusão a que chegou o consultor de marketing para advogados Trey Ryder,
após anos de assistência a escritórios de advocacia nos EUA. “Tudo se resume na
equação valor/preço”, ele diz.
Essa
equação mostra que os clientes pagarão os honorários fixados pelo advogado, se
eles acreditam que o “valor” dos serviços jurídicos que vão receber é maior do
que o “preço” que vão pagar por eles.
“Porém,
se o cliente colocar em um prato da balança o valor do serviço e, no outro
prato, os honorários, e concluir que o serviço não vale o custo, então você tem
um problema. E ele irá, provavelmente, buscar outro advogado”, ele afirma.
Assim,
um elemento básico de um programa de marketing competente é fazer com que os
possíveis clientes acreditem que os serviços jurídicos a serem prestados são
muito mais valiosos do que os honorários colocados na mesa. Ou seja, o valor
dos serviços é maior do que seus custos.
Muitas
vezes, a má percepção do cliente pode derivar de um simples problema de
comunicação. O advogado precisa avaliar, constantemente, sua capacidade de
comunicar ao possível cliente o valor dos serviços que vai prestar a ele.
Ryder
diz que encoraja os advogados, para os quais presta assessoria, a manter seus
honorários na faixa superior dos que são praticados no mercado.
“É
muito melhor você ser considerado o advogado mais caro da cidade — e ver os
clientes valorizarem seus conhecimentos e sua experiência — do que se posicionar
na faixa inferior do mercado — e ver os clientes desconfiarem de suas
qualificações”, ele afirma.
Em
um tom bem americano, ele aconselha: “Certamente, nem todas as pessoas poderão
pagar seus honorários. Porém, se 30% da população pode pagar honorários na
faixa superior do mercado, seu único problema será saber se esse público-alvo
poderá gerar as receitas que o escritório almeja”.
Para
o consultor, não importa quão estreita é a faixa da população em um determinado
segmento de renda, nem quão definido é seu nicho dentro do mercado da
advocacia, sempre haverá um público-alvo bem maior do que o que ele pode
abarcar.
A
chave é ter um programa de marketing competente, que possa, efetivamente,
identificar, atingir e conquistar os clientes que precisa dentro desse
universo, por mais delimitado que ele seja, explica.
A
única maneira de um advogado superar essa dúvida sobre o que seria um alto
valor de seus honorários é se posicionar acima dessa questão. “Do ponto de
vista do marketing, você — ou seu escritório — tem de se mostrar, para o
cliente, como tão incomum, no que se refere a seus conhecimentos, competência
profissional e experiência, que seria um risco muito grande contratar outro
advogado.
“Não
caia na armadilha em que a fixação de honorários baixos parece ser o melhor
chamariz”, ele sugere. Quando o advogado reduz seus honorários, ele também
reduz o nível da percepção que o cliente tem dele. E só irá atrair clientes que
escolhem advogados com base no que irão pagar por seus serviços.
É
claro que há exceções à regra que sugere o posicionamento no segmento mais alto
da população — ou mesmo em uma faixa intermediária. Há advogados que, por uma
questão de opção, preferem atender a população nas faixas mais baixas de renda.
Porém,
se o advogado consegue altas receitas, atuando com o público mais abastado da
população, terá recursos suficientes para prestar serviços pro bono à população
menos favorecida, em oposição a fixar honorários muito baixos.
Por
João Ozorio de Melo
Fonte
Consultor Jurídico
