"Vendafobia"
e "marketingfobia" poderão, um dia, ser incluídas em dicionários para
expressar a aversão que seres humanos — nem todos — têm às atribuições de
vender e de "marquetear" — que incluam mais esta. A aversão é significativamente
maior entre advogados. Recusam-se — nem todos — a vender e a fazer marketing,
porque essas funções colidem com o senso que têm, justificadamente, da nobreza
da profissão. Esse é o lado filé-mignon da advocacia. No entanto, em nome do
sucesso profissional, também há que se aprender a roer ossos. Para esse mister
— o de roer ossos — é melhor dispor de algumas boas ferramentas.
"Não
é tão difícil vencer esse pavor", afirma o advogado e consultor de
comunicação John Cunningham. Na verdade, é preciso vencer essa resistência às
funções de marketing e de vendas, porque elas são inerentes ao funcionamento do
escritório de advocacia, e de qualquer organização que dependa de receita para
sobreviver. Todos os advogados de uma firma devem aprender e praticar as
técnicas de marketing e de vendas, ele diz. Às vezes se pensa que isso é um
problema dos sócios. Mas é um engano, porque a sobrevivência da firma e dos
empregos dos advogados contratados e associados depende do trabalho dos
rainmakers, expressão inglesa que define todos os advogados da firma que ajudam
a conquistar clientes.
Os
advogados empregados ou associados podem pensar que basta fazer um bom trabalho
para garantir a segurança no emprego. Mas não é novidade que competência não é
garantia de emprego, nem para advogados, nem para qualquer profissional.
"É muito comum se ver advogados experientes e competentes serem
substituídos por advogados mais jovens, com salários mais baixos, em tempos de
contensão de despesas", lembra Cunningham. "No entanto, os rainmakers
dificilmente são demitidos. A empresa precisa deles, mais do que nunca, para
conquistar novos clientes e enfrentar a crise". E, se forem dispensados
por qualquer razão, muitas firmas vão ficar interessadas em contratá-los,
garante Cunningham.
Na
verdade, o aprendizado da arte do marketing, da venda, da negociação e dos
negócios deveria começar, para todos os profissionais, nos cursos
universitários. E ser aperfeiçoado na educação continuada, como em cursos
profissionalizantes. Afinal, o profissional terá de fazer o marketing e a venda
de seu trabalho — e também de si mesmo — em todo o percurso do desenvolvimento
de sua carreira. Terá de negociar a vida inteira. Fora disso, fica na esperança
de que o sucesso caia dos céus com a próxima chuva.
A
razão porque grandes profissionais falham quando deixam um emprego para abrir
seus próprios negócios, seja em que ramo for, é que eles não passam de grandes
profissionais. Em cursos de negócios nos EUA, ensina-se que qualquer empresa, e
incluam-se aí firmas de advocacia, precisa ter a participação mínima de três
elementos humanos, fora capital e outros elementos materiais, para garantir
alguma chance de sucesso: um bom empresário, um bom marqueteiro e um bom
profissional. Se um desses elementos falhar, todo o empreendimento corre um
sério risco de não decolar.
Toda
a sociedade de advogados precisa de profissionais que desempenhem as funções de
empresário e de marqueteiro, para que os demais sócios e associados possam
exercer a de advogado, sem esperar por más notícias no fechamento do mês. Para
advogados autônomos e sócios de pequenas firmas, o único recurso de cada
elemento humano é se transformar em três-em-um. Isto é, ser capaz de exercer as
três funções, de empresário, marqueteiro e profissional, cumulativamente, mesmo
que tenha de designar dias na semana ou horários nos dias para assumir cada uma
de suas "personalidades" profissionais.
Qualquer
firma começa com força para decolar, mesmo que o escritório esteja em processo
de instalação em uma sala da casa, se tiver um ou dois clientes acertados. Isso
é, tudo começa com o trabalho do marqueteiro e do empresário. Antes mesmo de
alugar uma sala no centro da cidade, o marqueteiro pode anunciar ao mundo, ou
seja, a todas as pessoas que conhece e que passará a conhecer em encontros
ocasionais ou arrumados, que está no mercado, em tal área de atuação. O
empresário pode entabular as negociações e procurar fechar algum contrato,
mesmo que verbal. Ao profissional caberá corresponder a esse esforço, fazendo
um ótimo trabalho para realimentar os esforços de marketing e de vendas.
A
palavra "arte", no fim das contas, não é um bom atributo para as
funções de "marquetear", vender e advogar. Marketing e vendas, como
advogar, são capacidades, ou qualificações, que, acima de tudo, são adquiridas
e desenvolvidas por meio do aprendizado e da prática. Fazer marketing e vendas,
por sua vez, não depende de um esforço sobre-humano, de uma agressão às
próprias vísceras. É uma técnica que se aprende, se desenvolve e se põe em
prática, simplesmente.
A
melhor técnica de marketing para advogados e para qualquer profissional não
vem, necessariamente, de campanhas de marketing ou de campanhas publicitárias.
Pode vir de procedimentos tão simples quanto frequentar clubes, associações,
organizações, eventos, para fazer relacionamentos e obter informações sobre
clientes prospectivos.
A
melhor técnica de venda não vem, necessariamente, de um grande esforço de
venda. Pode vir de uma conversa com um prospectivo cliente, em que nada tem de
lhe ser vendido. Mas que informações têm de ser apuradas sobre a vida
individual e familiar do futuro cliente, sobre sua empresa e o funcionamento
dos negócios. Nessas conversas, problemas reais ou possíveis podem ser
identificados e soluções jurídicas podem ser apresentadas. O cliente pode, em
alguns casos, tomar a iniciativa de contratar os serviços do advogado. Se isso
não acontecer, cartas ou cartões de agradecimento podem estimular o cliente
prospectivo a tomar uma atitude. E assim por diante.
Na
reportagem seguinte, o advogado e consultor de comunicação John Cunningham fala
sobre os dez principais argumentos levantados por advogados para justificar sua
resistência ao marketing e às vendas. E oferece sugestões, muito apropriadas
para firmas de advocacia e advogados autônomos, que podem ajudar a superá-las.
Há dificuldades, mas é preciso enfrentá-las em nome do sucesso profissional e
da firma, ele diz. Vale o conselho de Pablo Picasso: "Estou sempre fazendo
o que não consigo fazer, para aprender como fazê-lo".
Por
João Ozorio de Melo
Fonte
Consultor Jurídico
