Estudantes
de Direito e novos advogados costumam pensar que o sucesso na carreira —
especialmente na carreira solo — está diretamente relacionado à capacitação
jurídica e à qualidade do trabalho. Essa é uma parte fundamental, mas não é
tudo. O sucesso depende muito da capacidade do advogado de conquistar clientes.
E isso significa ter disposição e vontade para fazer algum esforço de
marketing.
Quando
um advogado pensa que a classe poderia usar anúncios publicitários para
promover seu escritório, não só esbarra no Código de Ética da Advocacia, como
considera uma alternativa que não lhe daria trabalho, embora tivesse um custo
financeiro, porém dispensável. Na verdade, um advogado não precisa fazer
anúncios publicitários, porque existem atividades de marketing de baixo custo
(como fazer um site ou publicar um blog) — ou de custo algum.
O
diretor de administração de escritórios de advocacia e de busca de talentos BCG
Attorney Search, Harrison Barnes, que deixou a advocacia para se dedicar à
consultoria, escreveu um artigo focando atividades de marketing sem custo
financeiro algum — mas, obviamente, com algum custo em termos de tempo, de
energia e vontade de fazer o que precisa ser feito.
Para
fazer marketing, às vezes basta mudar de atitude, de comportamento e de estilo
de vida. O autor do artigo apresenta algumas ideias, que podem funcionar tão
bem ou melhor do que qualquer outro esforço prescrito nos manuais de marketing.
Por exemplo:
1. Trate todas as pessoas como futuros clientes ou
fontes de recomendação
Muitos
advogados costumam avaliar as pessoas, para determinar se elas poderão ou não
se transformar em clientes. Essa é uma atitude imediatista. O ascensorista do
prédio pode ter um filho que, daqui a alguns anos, se tornará o CEO de uma
grande corporação. Qualquer advogado bem-sucedido terá uma história sobre a
conquista de um ótimo cliente, graças a uma pessoa que conheceu em um passado
não muito distante, à qual não se poderia atribuir qualquer poder de gerar
negócios.
Se
relacionar com as pessoas, como se elas fossem futuras geradoras de negócios, é
uma prática que deve ser exercitada desde a faculdade de Direito. No futuro, um
advogado empresarial irá indicar ao empresário um advogado de família que foi
seu colega de classe.
É
um hábito que deve ser adquirido e que se perpetuará durante a carreira. As
pessoas que foram bem tratadas, em qualquer momento, se tornam “vendedoras” dos
serviços dos advogados — e, de tão satisfeitas, até exageram um pouco em sua
capacidade. Elas acham que “você merece” mais um cliente. A arrogância causa um
efeito contrário.
O consultor recomenda: não se esqueça de dar atenção ao vendedor que bate a sua
porta, ao jardineiro, ao mecânico, ao pedreiro, ao cabeleireiro e a quem quer
que seja — se descobrir, ao se relacionar com elas, que têm algum problema
jurídico, dê alguma orientação; não se esqueça de tratar bem todos seus
familiares, os funcionários do escritório, bem como seus colegas e superiores.
A expansão do universo de fontes de recomendação depende de você apenas.
2. Fale sobre sua área de atuação e seu trabalho
O
consultor conta que, como novato em um escritório de advocacia, foi encarregado
de comparecer a uma palestra sobre “desenvolvimentos na legislação de
franquia”. O salão do hotel, onde ocorreu a palestra de quase três horas,
estava cheia de proprietários de franquias, como McDonalds, Burger King,
Subway, 7-Eleven e outras, além de vários advogados e estudantes de Direito.
A
palestra do advogado “especializado em franquias” foi entediante, e o material
apresentado não chegava a ser atraente. Os advogados presentes se olhavam e
colocavam as mãos sobre as bocas para esconder o riso. No entanto, após a
apresentação, os proprietários de franquias fizeram fila para cumprimentar o
palestrante, comentar algum problema que tinham e o que foi falado na palestra
e, por fim, pedir um cartão de visita.
O
consultor conversou com alguns proprietários de franquia, que confessaram não
ter entendido bem o que o palestrante falou. Porém, todos eles gostaram de
ouvir alguém que era “uma autoridade no assunto”. Pelo que ouviu nas conversas
dos participantes com o palestrante, pelo menos dez novos clientes foram
conquistados naquele evento.
E
ele percebeu uma coisa muito importante para sua carreira: só porque o advogado
falou muito sobre sua área de atuação e seu trabalho, com entusiasmo, os
presentes no evento assumiram que ele era muito bom no que fazia e que valia a
pena contratá-lo como advogado.
“Se
você quer conquistar clientes, você precisa falar sobre seu trabalho. As
pessoas precisam ver você como um especialista e acreditar que você é muito bom
no que faz. Precisam acreditar que podem contar com você quando precisam de
aconselhamento ou assessoria jurídica e que você é um entusiasta sobre seu
trabalho”, ele escreveu.
O
entusiasmo sobre o próprio trabalho exerce um efeito de atração. Uma razão é
que as pessoas tendem a se lembrar dos profissionais que mostram entusiasmo
sobre seu trabalho, provavelmente porque, em suas mentes, eles têm todas as
qualificações necessárias para serem bem-sucedidos em sua atuação. “Você pode
ser o melhor advogado da cidade, mas se ninguém souber disso não adianta nada”,
escreve o consultor.
3. Dê bom exemplo
O
dizer “faça o que eu digo, não faça o que eu faço” é um desastre em termos de
marketing. Mude para “faça o que eu digo e também o que eu faço”. O bom exemplo
dá credibilidade ao advogado e cria nas pessoas o desejo de ser representado
por ele. “Imagine um advogado que se embriaga em uma reunião social com
possíveis clientes, se torna inconveniente e, depois, dirige embriagado para
casa”, diz o consultor. A imagem que transmite é de uma pessoa irresponsável,
que perde o controle das coisas e isso irá certamente refletir na
representação.
A
honestidade é uma virtude que o advogado deve expressar em todas as
circunstâncias, como exemplo e como atitude que ajuda a conquistar clientes.
Quando o advogado diz ao cliente o que precisa fazer em seu caso e qual será o
valor de seus honorários, o cliente não tem ideia se essas informações
correspondem à verdade. Sua única esperança é que o advogado seja honesto.
E
isso ele descobre ao observar o comportamento do advogado em diversas
situações. Assim, se o advogado “banca o esperto” na hora de pagar a conta no
restaurante, os alarmes vão soar. O livro Os Tolos Morrem Antes, de Mario Puzo,
conta que os cassinos de Las Vegas demitem os crupiês que enganam os clientes
em favor da casa. “Espertinhos” são ruins para os negócios.
4. Aprenda a ouvir o cliente e seus problemas
jurídicos
Imagine
a seguinte situação: a empresa A e a empresa B apresentaram propostas para
prestar serviços de marketing ao escritório e os custos são semelhantes. Você
convida as suas empresas para uma reunião no escritório.
O
representante da empresa A ouve você por um minuto e passa o restante da
reunião discorrendo sobre a grandeza de seus serviços, o “diferencial” da
empresa, como se fosse uma fábrica de caminhões, sua grande estrutura, o
pessoal altamente qualificado que contratou, o sucesso dos trabalhos que já
fizeram e quase não lhe dá chance de falar o que precisa.
O
representante da empresa B deixa você explicar suas necessidades e suas
expectativas, estimula você a falar mais sobre seus problemas, faz perguntas
para deixar bem claro onde seu sapato aperta e, à medida que a conversa
transcorre, sugere algumas coisas que poderão ser feitas para resolver aqueles
problemas específicos que você apontou.
Qual
empresa você vai contratar? Se tiver juízo, irá ficar com a empresa B, porque
você só pode esperar que alguém que entende bem seus problemas e necessidades
poderá satisfazer suas expectativas. A empresa A pode ser grande, mas se ela
não sabe o que você quer vai fazer o que lhe der na telha.
O
fato é que toda campanha de marketing bem-sucedida começa com o verbo “ouvir” —
isto é, a primeira fase do marketing, antes mesmo de um produto ou serviço ser
criado, é a pesquisa, que se destina a apurar o que os consumidores, eleitores
ou clientes querem, para só então pensar em uma maneira de satisfazer uma
demanda.
O
fato de o escritório ter uma grande estrutura não está no primeiro plano da
mente do cliente. E só há uma maneira de saber o que está no primeiro plano da
mente do cliente: perguntando a ele e ouvindo o que ele tem a dizer. Ao
descobrir isso, o advogado pode propor uma solução sob medida a um cliente que
estará impressionado pela atenção recebida e pronto para contratá-lo. E, é
claro, o cliente saberá que sempre será ouvido.
5. Deixe sua cadeira e saia para fazer relacionamentos
Os
advogados que querem conquistar clientes devem sair à rua e frequentar lugares
onde possa desenvolver relacionamentos. “Se você não começar em algum lugar,
não chegará a lugar algum”, diz o consultor. Para conquistar clientes, o
advogado tem de sair de sua zona de conforto, quebrar os limites da formalidade
e se relacionar com os futuros clientes ou fontes de recomendação.
Existem
centenas de situações sociais em que o advogado pode se inserir, com o
propósito de interagir com possíveis clientes ou com possíveis fontes de
recomendação. Quaisquer deles podem ser encontrados em eventos, entidades de
classe, associações, sindicatos, organizações de todos os tipos, incluindo as
comunitárias, clubes e até mesmo em algum lava à jato.
O
consultor não menciona isso, mas a ConJur já publicou uma outra estratégia, que
consiste em formar grupos de recomendação com advogados especializados em áreas
diferentes e com outros profissionais, entre os quais contadores, peritos,
especialistas em seguros, médicos, psicólogos, psiquiatras etc. Isso significa
que você também tem de se tornar uma fonte de recomendação de colegas e outros
profissionais — “uma mão lava a outra”.
6. Se especialize, para conquistar os clientes que
querem o melhor
O
advogado que se torna conhecido por uma especialização, que se dedica a um
nicho ou até mesmo um nicho dentro do nicho do mercado, tende a ser o número um
em sua área de atuação. Os atuais clientes, os colegas dos demais escritórios
na cidade, os assessores jurídicos das corporações, os diretores de
organizações, todos ficam sabendo disso, progressivamente. E todos se tornam
fontes de recomendação.
Quando
um nicho de mercado começa a se tornar mais explorado do que o desejado, a
solução pode ser criar um nicho dentro do nicho, recomenda o autor. Nos EUA,
muitos advogados de família começaram a se especializar em divórcio e, com a
explosão desses “especialistas”, em divórcios para homens ou para mulheres.
Muitas advogadas costumam se especializar em divórcio para homens, o que
transmite a ideia de que ela entende bem o pensamento e as estratégias das
mulheres.
“O
especialista normalmente é o que ganha o cliente”, diz o consultor. “Se você é
especializado, bom no que faz e facilmente encontrado, o cliente será seu”, ele
garante.
7. Mantenha seus relacionamentos vivos
Não
basta formar um relacionamento. É preciso torná-lo “familiar”. Isso significa
manter contatos permanentes com os clientes, possíveis clientes e fontes de
recomendação, por encontros pessoais, telefonemas, e-mails, mensagens ou da
forma que for possível. É mais fácil para qualquer cliente ou para qualquer
fonte de recomendação lidar com pessoas com as quais está familiarizada.
8. Estude marketing
Leia
livros e artigos sobre marketing, regularmente. A ConJur já tem uma coleção de
textos sobre marketing e conquista de clientes, especiais para advogados.
Participe de seminários ou workshops de marketing. De tantas ideias, algumas
irão bater com sua personalidade e com suas características profissionais.
Concentre-se nos tópicos que mais lhe interessarem. Estudar livros de vendas,
embora você não irá vender nada, também ajuda.
9. Nunca desista de seus esforços de marketing
Muitos
advogados são bons de marketing, mas não sabem disso. Pensam que, ao contrário,
essa é uma área em que não se saem bem. O fato é que alguns relacionamentos
podem levar anos para serem desenvolvidos até o ponto em que se transformam em
interações advogado-cliente. Um dia, porém, isso acontece.
A
verdade é que qualquer advogado que queira ter um escritório bem-sucedido
precisa ser um ser multidisciplinar. Tem de ser um profissional competente (o
que deverá ter aprendido na faculdade), um empresário (para administrar o
escritório como se fosse uma empresa, embora não seja) e um marqueteiro (para
conquistar clientes; afinal, sem eles, o escritório não existe).
Por
João Ozorio de Melo
Fonte
Consultor Jurídico
