A
ideia de que a apresentação do advogado a um possível cliente deve se
concentrar nos pontos fortes do escritório é errada. Muitas vezes, um advogado
age dentro do melhor figurino de marketing em seu primeiro contato com o
cliente. Leva-o a falar sobre sua vida e seus problemas, explica como seus
casos podem ser resolvidos, antes de começar a expor as vantagens de contratar o
escritório. Mas é surpreendido com o desaparecimento subsequente do provável
cliente, que fica impressionado, diz que vai pensar, mas nunca mais dá
notícias.
A
explicação é muito simples: o cliente percebeu alguma coisa que não gostou.
Como a ConJur já publicou, clientes não têm competência para avaliar o
desempenho jurídico do escritório. E nem mesmo seus pontos fortes (ou
positivos). Mas sabem, obviamente, que, como tudo na vida, existem pontos
fracos (ou negativos). Só não sabem quais são. Por isso, se guiam por um
sentimento irracional, a percepção.
A
ideia certa é discutir com o possível cliente, depois de conhecer seus
problemas ou de descrevê-los de antemão, os pontos fortes e os pontos fracos do
escritório. A discussão de pontos fracos esvazia o desassossego do cliente, que
não consegue descobrir, por ele mesmo, os lados negativos. E evita que ele se
entregue a percepções, que nunca serão positivas se o que está na mesa é apenas
o lado positivo.
Não
há qualquer incoerência nisso: pontos fracos, bem apresentados, podem soar como
vantagens. Nas entrevistas de emprego, nos EUA, os entrevistadores pedem aos
candidatos para falar sobre algum ponto fraco em seu perfil. Um candidato
atento pode dizer, por exemplo, que às vezes demora muito para entregar um
trabalho, porque é um perfeccionista. O que fica na mente do entrevistador,
muitas vezes, é o “perfeccionista”, um “defeito” que pode vir a calhar para os
objetivos da empresa. Ou que é corrigível.
O
segredo é não deixar o possível cliente à mercê de possíveis percepções
negativas. Por isso, o advogado deve ter consciência de seus pontos fracos
(reais ou supostos) e levá-los à mesa de reunião com o cliente. Algumas vezes,
um cliente que “nunca mais apareceu”, se perguntado em alguma oportunidade,
poderá ser sincero o suficiente para esclarecer sua “percepção negativa” do
advogado ou do escritório.
O
consultor de marketing para advogados Trey Ryder conversou com seus clientes
sobre isso. Coletou informações sobre algumas “percepções negativas” que os clientes
dos advogados tiveram sobre eles, em algum momento, e sobre como lidaram com a
situação. Veja as mais comuns:
Percepção: o advogado é novo demais
Isso
é bom, mas pode atrapalhar, porque o cliente pode ter a percepção de que o
profissional não tem a experiência necessária e lhe falta conhecimentos para
prestar os serviços jurídicos que precisa. É preciso argumentos que transformem
essa “desvantagem” em “vantagem”. Um deles, de um advogado para um empresário:
"uma coisa boa é que, como ainda sou muito jovem, poderei ajudar sua
empresa por muitos anos; você não precisará voltar ao mercado tão cedo, em
busca de um advogado".
A
situação é mais complicada para advogados que saem da faculdade diretamente
para seu próprio escritório. Advogados que, apesar de muito jovens, passaram
por um ou mais empregos em escritórios conceituados, podem facilmente apontar a
experiência anterior. Sempre ajuda ter um escritório conceituado como
referência.
Para
os que abrem escritórios muito cedo, é melhor que tenham um nicho pequeno e bem
definido, para poder argumentar: “Só fazemos isso”. Aliás, para todos os
advogados novos, a situação se torna mais favorável quando se especializam em
uma área que exige conhecimentos tecnológicos.
Percepção: o advogado é velho demais
Isso
é bom, considerando, em primeiro lugar, a alternativa mais provável: o
profissional está fora de combate. Mas a experiência é um adicional imbatível.
Através dos anos, foram muitos os conhecimentos acumulados, a prática adquirida
é incomparável, o respeito conquistado no trânsito pelos tribunais e no
relacionamento com partes adversárias é valioso. Uma “raposa velha” será sempre
respeitada por sua capacidade indiscutível de sobrepujar adversários — e sequer
precisam dessas dicas.
Percepção: o valor é muito barato
Se
seus honorários estão entre os mais baixos do mercado, prepare-se para explicar
ao cliente as razões, antes que ele diga “que bom, hein!” e vá embora para
sempre. Já é antiga a percepção de que barato é sinônimo de ruim. Por isso, é
melhor deixar claro que o escritório foi propositadamente montado para oferecer
os benefícios de uma estrutura simplificada e racionalizada ao cliente. Hoje em
dia, ninguém (ou nenhuma empresa inteligente) vê necessidade de pagar por
sofisticação não relacionada a serviços jurídicos.
Explique
como o escritório usa a tecnologia para reduzir custos e outras medidas que
foram tomadas para repassar os benefícios da contensão de despesas aos
clientes. Isso é o que a maioria das empresas faz atualmente, não é? E esse é
um dos pontos fortes do escritório, para concorrer com os grandes.
Percepção: o valor é muito caro
Se
os honorários são maiores do que os de outros advogados, o valor também tem de
estar acima do que se vê no mercado, na avaliação do cliente. Por isso, tem de
ser bem explicado a ele, logo na primeira reunião, antes que ele chegue à
conclusão que os serviços jurídicos são tão caros porque terá de pagar pelo
“luxo” do escritório. Hoje em dia, as empresas estão mais “conscientes” de
custos.
Pode
ser necessário explicar, por exemplo, que a estrutura do escritório deve ser
grande o suficiente, para dar atendimento adequado a clientes de grande porte.
Também pesam a qualificação da equipe, a experiência, a capacidade de fogo, o
histórico do escritório. Definitivamente, não é acessível a todos. Muitos
clientes apreciam essas justificativas.
A
forma de apresentar os custos também contribui para mudar a percepção do
cliente: “Nossos honorários serão de 15 mil” é diferente de “podemos economizar
a sua empresa (ou a sua família) cerca de 300 mil, por um custo de 15 mil”, diz
o consultor.
Percepção: o advogado é ocupado demais
Muitos
clientes pensam que, se o profissional tem clientes demais e está ocupado
demais, terá tempo e disposição de menos para cuidar de seu caso
apropriadamente. Isso ficará ainda mais claro se o advogado pular a parte do
interesse pela vida do cliente, sugerir que se vá diretamente ao assunto e
mostrar alguma ansiedade para encerrar a reunião, porque tem outros
compromissos.
Se
tiver pouco tempo, realmente, precisa manejar melhor a situação. E, sobretudo,
explicar ao cliente as medidas que o escritório toma para dedicar todo o tempo
necessário a cada caso e para cumprir prazos, não perder reuniões etc. Uma
demonstração de organização pode ajudar a eliminar a má percepção.
Percepção: o advogado é quase um desocupado
A
impressão de que o escritório está entregue às moscas e de que o advogado não
tem mais nada o que fazer do que bater um papo interminável com o possível
cliente pode ser pior do que a percepção de que está ocupado demais, ao que se
acredita.
Nos
EUA, é praticamente impossível marcar uma consulta, com qualquer profissional,
para a mesma semana. "Sua a agenda está sempre cheia", diz a
secretária. No entanto, se o cliente diz que tem de ser até amanhã ou nunca
mais, provavelmente ela encontrará um horário para o mesmo dia.
Nenhum
advogado precisa recorrer a esse tipo de recurso. Mas deve arrumar ocupação com
seus projetos de marketing, com reuniões de equipes, com serviços pro bono, com
encontros comunitários ou o que for. Estar razoavelmente ocupado cria uma
percepção de valor.
Percepção: o advogado é especializado demais
Se
o cliente precisar de serviços que fogem da especialização, o advogado não deve
ameaçá-lo com uma oferta para “quebrar o galho”. Deve explicar que não é um
“clínico geral” e, até onde for conveniente, as razões de sua especialização.
Mas advirta-o de que não ficará desamparado ou no escuro. Deve dizer que um
advogado competente cuidará do caso, porque irá falar pessoalmente com ele.
Se
for um grande escritório, basta mandar chamar o colega. Para quem opera um
escritório pequeno, é fundamental desenvolver uma rede de relacionamentos com
outros advogados, em que todos conhecem bem o trabalho dos outros, e os
recomendam. A única coisa que não pode ser feita é sugerir ao cliente que
procure, ele mesmo, outro advogado. O advogado deve se manter como fonte
principal de informações do cliente para assuntos jurídicos.
Percepção: O advogado é generalista demais
“Paus
para toda obra” talvez sejam úteis em uma... obra. Em profissões como
advocacia, medicina e outras de alta responsabilidade se sobressaem os
especialistas. Se há uma percepção de que é generalista demais, é preciso
demonstrar ter conhecimentos suficientes para cuidar do caso do cliente ou que,
se for necessário, poderá contar com a ajuda de um colega especializado.
Em
nenhum caso, em que percepções contraproducentes possam surgir, o advogado
precisa recorrer a espertezas ou enganar o cliente. Isso só vai resultar em
desastres e mau conceito. Trata-se, apenas, de analisar os pontos fracos do
escritório, que serão apresentados junto com os pontos fortes, e apresentá-los
de uma maneira positiva. Afinal, tudo na vida, incluindo os pontos fracos, tem
polos positivos e negativos. Basta identificar os polos positivos do que parece
ser um ponto fraco. Como associar perfeccionismo a uma suposta lentidão.
Por
João Ozorio de Melo
Fonte
Consultor Jurídico
