Nem
todos os advogados resistem à tentação de anunciar ao mundo suas qualificações
em diversas áreas do Direito. No entanto, a forma mais eficaz e mais rápida de
um advogado se destacar na multidão é concentrar todos seus esforços de
marketing possíveis em um único nicho, o que ele domina e que o leva a ser
percebido como um mestre em sua praça.
Isso
não contradiz a ideia de muitos advogados de que atuar em diversas áreas do
Direito aumenta suas chances de garantir uma receita maior para o escritório,
diz o consultor, escritor e CEO do The Rainmaker Institute, Stephen Fairley. “O
advogado deve se promover como especialista e atuar como generalista”, ele
afirma.
Sempre
que esse assunto vem à tona, nos EUA, é lembrada a estratégia de marketing da
Starbucks. Essa empresa vende uma variedade de produtos, como cafeteiras,
garrafas térmicas, café em pó e em grão, canecas, bolos, sanduíches, cartões
para acessar a internet dentro da loja etc. Mas a empresa só anuncia seu café —
que, por sinal, tem um menu variado.
A
Starbucks tem mesinhas do lado de dentro e de fora, além de sofás, onde as
pessoas se instalam para fazer reuniões negócios, estudar, fazer pesquisas na
Internet e bater papo (de graça), enquanto saboreiam um capuchino ou um latte.
E sabe-se também que a Starbucks só compra café direto dos produtores de países
pobres, dentro do programa “Fair Trade” – um ponto alto para uma grande parte
da população que aprecia responsabilidade corporativa. Mas a empresa só anuncia
seu café.
Para
Fairley, a estratégia de marketing da Starbuck pode servir bem aos advogados.
Os clientes só descobrem todos os produtos e serviços que a empresa oferece
depois que começam a frequentá-la, porque um vizinho ou amigo disse, sem
nenhuma razão fundamentada, na verdade, que é o melhor café da cidade.
Assim,
os clientes que baterem à porta do advogado especialista, porque é o melhor da
cidade em sua área, vão aprender no devido momento que o escritório pode
atendê-los em diversas outras áreas do Direito. O advogado se encarregará de
informá-los. E, se não puder atendê-los em alguns casos, poderá recomendar um
advogado que lhes prestará a boa assistência jurídica que esperam.
Muitos
advogados fazem o contrário, diz Fairley: se promovem como generalistas e atuam
como (ou quase como) especialistas. “Quando examino o desempenho do escritório,
vejo que a maior parte da receita vem de uma ou duas áreas do Direito”, ele
diz. No mercado competitivo de hoje, o advogado não pode ser visto como “mestre
faz tudo”, porque será percebido como “mestre em nada”, afirma.
Foco no nicho
Diferentemente
das empresas, os advogados não podem fazer anúncios. Mas existem diversas
ferramentas de marketing, às quais podem recorrer, sem ferir a ética
profissional. No entanto, qualquer esforço na área exige a utilização de alguns
recursos, como financeiros e de tempo. Muitas vezes esses recursos são
escassos. Então, melhor do que pulverizá-los em um campo aberto da advocacia, é
melhor concentrar o foco no nicho.
Um
dos problemas de ser um generalista é que é significativamente mais difícil
conseguir recomendações. Para começar, nenhum advogado vai recomendar um colega
generalista, por duas razões: uma, é difícil considerar um generalista o melhor
da praça, em qualquer área do Direito; outra, o generalista, por atuar em todas
as áreas, é um concorrente (que pode, aliás, tirar seu cliente).
Outras
fontes de recomendações costumeiras são outros profissionais, como um contador
ou um administrador de empresas, por exemplo. Quando um profissional recomenda
outro, a sua reputação e principalmente seu relacionamento com o cliente corre
risco. Ele certamente ficará mais tranquilo se puder dizer apenas ao cliente
que o advogado é um especialista em tal área. Os clientes também podem
recomendar advogados, mas ficarão mais tranquilos se puderem recomendar um
especialista.
No
que se refere à contratação de advogados por uma assessoria jurídica de uma
empresa, o risco também será avaliado. Um assessor jurídico vai contratar um
advogado reconhecidamente especializado na questão jurídica a sua frente ou vai
contratar um generalista?
“A
percepção que se tem de um advogado generalista é a de que ele tem um bom
conhecimento geral do Direito, mas que não está suficientemente preparado – ou
não tem a experiência necessária – para cuidar de um caso mais complexo. Se
você diz que pode cuidar de qualquer problema jurídico, de A a Z, prevalece a
impressão de que ninguém pode ser realmente bom em tudo”.
Fairley
recomenda definir com cuidado o nicho para seu plano de marketing, embora na
vida real esse plano possa ser furado por outras circunstâncias. Ele sugere:
- Foque seu
nicho em uma área específica do Direito. Em circunstâncias específicas,
pode-se começar com duas ou três áreas correlatas e observar a que decola
melhor. Um “nicho dentro de um nicho” é uma tendência hoje em dia.
- Foque-se
em seu público-alvo, estreitando o nicho. Em vez de Direito de Família, o
nicho pode ser divórcio. Em vez de divórcio, o nicho pode ser divórcio de
celebridades. Em vez de contratos, o nicho pode ser contratos de jogadores
de futebol (e outros atletas).
- Foque-se
em seu público-alvo, no que se refere a rendas ou receitas. Se o advogado
vai se especializar, por exemplo, em gestão de patrimônios, seu
público-alvo será composto por clientes com um patrimônio superior a $ 1
milhão. Em outras áreas, poderão ser empresas com receitas de $ 5 milhões
a $ 50 milhões.
Tudo
isso deve ser comparado, obviamente, com o tamanho do mercado em que o advogado
atua. Uma cidade de pequeno ou mesmo médio porte pode não comportar um nicho
muito estreito. O advogado deve adaptar seu plano à área geográfica em que
atua. De qualquer forma, o advogado deve ter em mente de que a percepção
favorável que seu público-alvo tem de especialistas é um fator decisivo na hora
de contratar um advogado.
Por
João Ozorio de Melo
Fonte
Consultor Jurídico
