Cobre honorários justos, entregue valor e aumente sua
chance de receber “sim” como resposta
Pense
como o seu cliente. Ele está procurando por “Cálculo Trabalhista”, por exemplo,
pois é possível que tenha um problema, uma “dor”: vai ser ou foi demitido. Na
primeira fase ele fica pensando no problema e começa a ponderar as opções que
tem; pesquisa no Google, no mercado; pede opiniões de amigos e familiares, e,
de repente, de forma intuitiva, começa a comparar as opções que encontra para,
finalmente, contratar. Vimos essas fases mais detalhadamente no post “Entenda o
Método para conquistar clientes na Advocacia”.
Decidir
contratar é um momento de “dissonância cognitiva”. A razão e os sentimentos do
seu cliente em potencial estão em “guerra”, eles precisam chegar no final e
resolver problemas jurídicos, tais como: “como cobrar pensão alimentícia”, “comprei
alimento vencido e o mercado não devolveu meu dinheiro”, “meu filho sofreu
bullying na escola, o que fazer”, mas eles não conseguem ultrapassar essa
barreira da razão com facilidade, posto que essa é uma barreira racional
representada muitas vezes pelo PREÇO do seu honorário, por quanto ele vai
gastar ou o percentual que ele vai destinar à quitação do compromisso com você.
Aqui começa a odisseia.
Por
mais que você tenha concorrentes que praticam preços muito abaixo do valor
médio de mercado, lembre-se: o cliente em potencial não quer contratar, ele
PRECISA CONTRATAR. A ansiedade fará com que ele resolva suas necessidades
rapidamente. Se a vantagem vista for apenas o preço, ele decidirá pelo preço;
parece óbvio, não? Mas é verdade. Profissionais de outras áreas do conhecimento
já descobriram isso há muito tempo. Eles conhecem “como” as pessoas compram,
sabem “o que falar” para montar uma oferta. Muito além do que simplesmente
Marketing, eles entendem da precificação.
“O preço de um produto e
serviço deve ser definido com base nos custos e na estratégia de marketing do
negócio. Em se tratando de preço, para o marketing, o importante é o valor
percebido e não o custo de produção” - SEBRAE
No
mundo de hoje teremos que nos concentrar tanto nos custos, quanto no marketing.
Se ainda assim você achar que o cliente ficará apenas interessado no PREÇO, se
você concentrar sua atenção nesse fato, ficará frustrado. Tratarei num post
futuro sobre “os diferentes tipos de clientes” para tentar consolidar um pouco
mais esse conhecimento. Há, no entanto, duas coisas que você deve levar SEMPRE
em conta: a formação de preço, e; a entrega de valor.
Formação de Preço
Faça
algumas perguntas a si mesmo: qual é a minha proposta de honorários? Quanto
vale a minha hora? Qual é a vida média do processo? Quanto custa a hora de um
sócio, associado ou estagiário? Qual é o meu custo fixo? Precificar é uma arte
que muitos Advogados não dominam. Será que você está gastando a sua hora (que é
mais cara), com um trabalho que pode ser desenvolvido por um estagiário?
Entrega de Valor
Valor
é aquilo que você recebe, preço é aquilo que você paga. Quando o valor e o
preço estão de acordo, há conversão. Ou seja, quando o cliente em potencial
percebe mais valor recebido do que o preço que tem que pagar, ele contrata. É
preciso, portanto, construir valor para seu cliente em potencial. A sua tarefa
é ajudar ele nesse processo de eliminação das dúvidas através do oferecimento
de conteúdo informativo-educacional, CONTEÚDO DE VALOR.
Um
exemplo clássico da relação entre VALOR e PREÇO. Há valor na marca? Muitas
pessoas preferem comprar um Starbucks do que um café “sem marca”. Vou além! As
pessoas compram um Café Latte na Starbucks, tiram uma foto e colocam nas Redes
Sociais!
Os
publicitários dominam essa técnica pouco - ou quase nada - conhecida no meio
jurídico. Por que as pessoas literalmente acampam em filas para comprar o novo
iPhone? O smartphone da Apple é um produto supérfluo, caro e com concorrentes
no mercado tão bons quanto. Por que queremos uma Brastemp? Por que optamos por
um carro importado? Por que Bombril e não esponja de aço? Gillette e não lâmina
de barbear? Ter marca pessoal implica status e qualidade no serviço. Se você
constrói a sua própria marca, é factível que mais pessoas tendam a pagar mais
para ter o seu serviço. Administrar a imagem, a marca do seu Escritório (o que chamamos
de Branding) é tudo!
Um
exemplo é o da caixa preta. Quanto você pagaria para ter uma “Caixa Preta”? Se
você fez a pergunta “o que tem nessa “Caixa Preta” ou “o que é essa "Caixa
Preta”, possivelmente não saberá dar o valor necessário ao produto.
Agora
imagine que essa “Caixa Preta” da imagem acima custa R$ 2.000,00 (dois mil
reais). Você pagaria? Sim? Não?" O que é isso? ", você se pergunta.
Eu te informo que essa “Caixa Preta”é um tipo premium de brigadeiro. Dentro
dessa caixa tem um brigadeiro. Provavelmente você acharia o preço um absurdo!
Por mais chocólatra que seja, por mais satisfação que tenha ao comer um
chocolate, ainda assim a entrega de valor seria muito pequena. Poucos, ou quase
ninguém compraria. A pequena parte que comprou, possivelmente, postaria nas
Redes Sociais...
Mas
se a" Caixa Preta "for o mais novo lançamento da Apple? Um iMac com
todas as principais funcionalidades – o modelo mais avançado! Nesse caso,
provavelmente, você fique muito tentado a investir os dois mil reais, pois o
valor será ALTO e o preço BAIXO o suficiente para quebrar a “barreira de
dúvidas e objeções”.
Não
se engane. Seu cliente em potencial te enxerga como uma “Caixa Preta”. Sua
tarefa é mostrar o que tem dentro dela, mostrar que você também é uma marca de
sucesso. O “pulo do gato” é: quanto mais dúvidas o seu cliente em potencial tem
em relação ao aos problemas jurídicos que ele enfrenta, mais Conteúdo de Valor
você poderá entregar. Quanto mais Conteúdo de Valor você entrega, mais o seu
cliente em potencial enxerga “conhecimento” e valor de marca. O Cliente precisa
conhecer, gostar e confiar em você antes de fazer uma contratação. Cliente em
potencial seguro, bem informado, é cliente contratante.
Logo,
se você tem um consumidor seguro, pode até cobrar um preço mais alto que o
padrão do mercado; a maior parte contrata. A percepção será: está barato. O
inverso também é válido: quando esse mesmo cliente em potencial pensa “está
caro”, não há conversão, não há contratação. Provavelmente, se não há um
advogado capaz de entregar o valor suficiente para aquele determinado serviço,
está estabelecida a" guerra de preços "e a comparação será APENAS
pelo preço.
Imagine:
vou a uma loja e vejo duas tvs iguais, com as mesmas configurações e da mesma
marca. Uma tem o preço mais barato que a outra. Qual delas você compra? É
provável que, desconfiado, você ainda chame um vendedor para explicar a
diferença de preço.
Entenda,
por fim, que o valor é construído tirando dúvidas, eliminando as “dores” e
valorizando o serviço, falando" para quê "aquele serviço serve, o que
o cliente ganha com aquele serviço, o que ele perde se deixar de contratar
aquele serviço, os possíveis problemas futuros, mostrando que as vezes “o
barato sai caro”, tudo, tudo isso constrói valor. É isso com o que você vai
trabalhar.
Não
há uma quantidade específica de conteúdo que deve ser entregue, mas vale a
máxima da habitualidade, da frequência. Manter contato ao menos uma vez por
semana garante que ele não irá esquecer de você com tanta facilidade. É preciso
marcar território. Além disso, a internet é a “casa do conhecimento” e tudo é
cumulativo, quanto mais você produz, mais gera indexação.
Mas
como descobrir as objeções? É preciso extrair da mente do seu cliente em
potencial quais são as suas dúvidas e objeções. E como esse possível consumidor
demonstra isso? Teclando. Pergunte aos seus potencias consumidores, faça uma
pesquisa com sua base, com a sua audiência: quais as suas dúvidas com relação
ao meu serviço? Quais são as dúvidas acerca do meu conhecimento? Dos resultados
práticos? Sobre prazos? Sobre honorários? Privacidade? Quais são as dúvidas?
Por
Ricardo Nery
Fonte
JusBrasil Notícias
