O
advogado tem duas opções para orientar a oferta de seus serviços a
clientes: a técnica de marketing baseada em vendas ou a técnica de
marketing baseada na "educação". No primeiro caso, ele
assume o papel de vendedor, que se esforça por vender seus produtos
e serviços, como qualquer outro da classe. No segundo, assume o
papel de consultor, que trata de apresentar ao cliente seus
potenciais problemas e mostrar as possíveis soluções para
resolvê-los. Na prática, é pavimentar caminho para deixar claro
qual é sua área de atuação e especialidade.
Por
isso, o consultor de marketing para escritórios de advocacia, Trey
Rader, desenvolveu o método que chamou de Education-based Marketing.
Para os Americanos, "educar" o cliente significa oferecer
abordagens que esclareçam, antes mesmo de uma eventual contratação,
os aspectos jurídicos de determinados empreendimentos ou atividades.
Mostrar que sempre há problemas em andamento ou à espreita, com
consequências que podem ser mais ou menos graves. Mas sempre há
medidas jurídicas que podem ser tomadas para solucioná-los.
Rader
trabalha com advogados desde 1984, aos quais recomenda,
constantemente, que evitem qualquer técnica que associe sua imagem a
de vendedores do que seja. De uma maneira geral, imagens, negativas
ou positivas, se impregnam na mente dos clientes, via subconsciente,
e não se desfazem tão facilmente.
O
"marketing baseado em educação" é, na verdade, uma forma
de consultoria preliminar, que substitui a proposta de venda. Isso é
feito em contato pessoal com o cliente ou através de outros meios de
comunicação apropriados, como seminários, workshops, reuniões,
websites, boletins, blogs, artigos em publicações (de preferência
especializadas), press releases, entrevistas, e-mails etc. — sempre
com o objetivo de esclarecer os clientes e possíveis clientes.
Quando alguém precisar de seus serviços, já saberá quem procurar.
Isso porque, na prática, a "isca" foi lançada.
Para
isso, basta que o advogado se veja como um consultor, em vez de
vendedor. O consultor Trey Rader vê os seguintes problemas com o
"marketing baseado em vendas". Um artigo de apresentação
dessa técnica de marketing educacional ocupou o espaço da principal
chamada de capa da revista Marketing News, editada pela American
Marketing Association. Veja o diagnóstico feito pelo consultor:
1.
Possíveis clientes mudam seu caminho para evitar um encontro com
você, porque estão cansados de enfrentar pressões de "vendedores".
2.
Possíveis clientes pensam que não podem confiar em você, porque a
maioria das pessoas já foi "escaldada" por algum vendedor
ansioso por fazer uma venda, com base em informações incorretas ou
falsas;
3.
Possíveis clientes ficam na defensiva e tentam se proteger, porque
esperam que você vai pressioná-los para comprar alguma coisa que
não precisam ou não querem.
Com
o "marketing baseado em educação", a atitude do possível
cliente muda, diz o consultor:
1.
Você dá aos possíveis clientes o que eles querem: informação e
aconselhamento. E não os incomoda com o que não querem: uma
proposta de venda.
2.
Você não precisa se dar ao trabalho de fazer uma coisa que não
gosta, no caso da maioria dos advogados: um esforço de venda.
3.
Você cria na mente dos possíveis clientes uma imagem que agrada aos
dois: a de autoridade no assunto. E passa a ser uma fonte confiável
de informações.
4.
Você não procura os clientes. Eles procuram você. Podem contatar o
escritório ou visitar seu website para solicitar o envio de boletins
etc.
5.
Você começa a desenvolver um relacionamento com o cliente no
primeiro estágio da tomada de decisão, frequentemente antes que
tenham uma noção mais clara de seus problemas e de contatar outro
escritório.
6.
Você identifica possíveis clientes que rejeitam telefonemas com
ofertas de serviços, mas que não têm qualquer problema em ligar
para o escritório para pedir mais informações.
7.
Os possíveis clientes descobrem que não precisam ter receio de
telefonar para seu escritório, porque já conhecem sua disposição
para esclarecer seus problemas.
8.
Você economiza dinheiro, em comparação com outras técnicas de
marketing.
9.
Os possíveis clientes que telefonam para seu escritório, depois que
você lhes despertou a vontade de fazer isso, estão genuinamente
interessados em seus serviços. Quanto aos que não estiverem, você
os identifica facilmente.
10.
Você cria uma primeira impressão positiva e, mais que isso,
estabelece sua credibilidade, ao oferecer informações úteis, em
vez de uma proposta de venda.
11.
Você economiza tempo, por criar seções de perguntas e respostas em
seus meios de comunicação, em vez de responder as mesmas perguntas
a cada consulta pessoal, por telefone ou e-mail.
12.
Você ganha o respeito e a lealdade do possível cliente, pelo
esforço que fez para ajudá-lo. Mesmo que ele não o contrate, por
qualquer razão, ele será uma boa fonte de referência.
13.
Você sabe, precisamente, como seu marketing está funcionando,
porque pode contar o número de possíveis clientes que telefonam ou
mandam e-mails e os que, de fato, acabam se tornando clientes.
14.
Você ganha uma vantagem competitiva porque a maioria dos advogados
não usa essa técnica para formar relacionamentos produtivos.
15.
Você aprende a lidar com diversos métodos "educacionais"
e acaba por criar uma sinergia entre eles, em que um reforça o
outro.
16.
A margem de lucro resultante é maior, porque resulta em menos
trabalho e menos despesas.
Por João Ozorio de Melo
Fonte
Consultor Jurídico
