quarta-feira, 12 de julho de 2017

PROMOVA-SE COMO ESPECIALISTA, ATUE COMO GENERALISTA, SUGERE CONSULTOR


Nem todos os advogados resistem à tentação de anunciar ao mundo suas qualificações em diversas áreas do Direito. No entanto, a forma mais eficaz e mais rápida de um advogado se destacar na multidão é concentrar todos seus esforços de marketing possíveis em um único nicho, o que ele domina e que o leva a ser percebido como um mestre em sua praça.
Isso não contradiz a ideia de muitos advogados de que atuar em diversas áreas do Direito aumenta suas chances de garantir uma receita maior para o escritório, diz o consultor, escritor e CEO do The Rainmaker Institute, Stephen Fairley. “O advogado deve se promover como especialista e atuar como generalista”, ele afirma.
Sempre que esse assunto vem à tona, nos EUA, é lembrada a estratégia de marketing da Starbucks. Essa empresa vende uma variedade de produtos, como cafeteiras, garrafas térmicas, café em pó e em grão, canecas, bolos, sanduíches, cartões para acessar a internet dentro da loja etc. Mas a empresa só anuncia seu café — que, por sinal, tem um menu variado.
A Starbucks tem mesinhas do lado de dentro e de fora, além de sofás, onde as pessoas se instalam para fazer reuniões negócios, estudar, fazer pesquisas na Internet e bater papo (de graça), enquanto saboreiam um capuchino ou um latte. E sabe-se também que a Starbucks só compra café direto dos produtores de países pobres, dentro do programa “Fair Trade” – um ponto alto para uma grande parte da população que aprecia responsabilidade corporativa. Mas a empresa só anuncia seu café. 
Para Fairley, a estratégia de marketing da Starbuck pode servir bem aos advogados. Os clientes só descobrem todos os produtos e serviços que a empresa oferece depois que começam a frequentá-la, porque um vizinho ou amigo disse, sem nenhuma razão fundamentada, na verdade, que é o melhor café da cidade.
Assim, os clientes que baterem à porta do advogado especialista, porque é o melhor da cidade em sua área, vão aprender no devido momento que o escritório pode atendê-los em diversas outras áreas do Direito. O advogado se encarregará de informá-los. E, se não puder atendê-los em alguns casos, poderá recomendar um advogado que lhes prestará a boa assistência jurídica que esperam.
Muitos advogados fazem o contrário, diz Fairley: se promovem como generalistas e atuam como (ou quase como) especialistas. “Quando examino o desempenho do escritório, vejo que a maior parte da receita vem de uma ou duas áreas do Direito”, ele diz. No mercado competitivo de hoje, o advogado não pode ser visto como “mestre faz tudo”, porque será percebido como “mestre em nada”, afirma.

Foco no nicho
Diferentemente das empresas, os advogados não podem fazer anúncios. Mas existem diversas ferramentas de marketing, às quais podem recorrer, sem ferir a ética profissional. No entanto, qualquer esforço na área exige a utilização de alguns recursos, como financeiros e de tempo. Muitas vezes esses recursos são escassos. Então, melhor do que pulverizá-los em um campo aberto da advocacia, é melhor concentrar o foco no nicho.
Um dos problemas de ser um generalista é que é significativamente mais difícil conseguir recomendações. Para começar, nenhum advogado vai recomendar um colega generalista, por duas razões: uma, é difícil considerar um generalista o melhor da praça, em qualquer área do Direito; outra, o generalista, por atuar em todas as áreas, é um concorrente (que pode, aliás, tirar seu cliente).
Outras fontes de recomendações costumeiras são outros profissionais, como um contador ou um administrador de empresas, por exemplo. Quando um profissional recomenda outro, a sua reputação e principalmente seu relacionamento com o cliente corre risco. Ele certamente ficará mais tranquilo se puder dizer apenas ao cliente que o advogado é um especialista em tal área. Os clientes também podem recomendar advogados, mas ficarão mais tranquilos se puderem recomendar um especialista.
No que se refere à contratação de advogados por uma assessoria jurídica de uma empresa, o risco também será avaliado. Um assessor jurídico vai contratar um advogado reconhecidamente especializado na questão jurídica a sua frente ou vai contratar um generalista?
“A percepção que se tem de um advogado generalista é a de que ele tem um bom conhecimento geral do Direito, mas que não está suficientemente preparado – ou não tem a experiência necessária – para cuidar de um caso mais complexo. Se você diz que pode cuidar de qualquer problema jurídico, de A a Z, prevalece a impressão de que ninguém pode ser realmente bom em tudo”. 
Fairley recomenda definir com cuidado o nicho para seu plano de marketing, embora na vida real esse plano possa ser furado por outras circunstâncias. Ele sugere:
  • Foque seu nicho em uma área específica do Direito. Em circunstâncias específicas, pode-se começar com duas ou três áreas correlatas e observar a que decola melhor. Um “nicho dentro de um nicho” é uma tendência hoje em dia.
  • Foque-se em seu público-alvo, estreitando o nicho. Em vez de Direito de Família, o nicho pode ser divórcio. Em vez de divórcio, o nicho pode ser divórcio de celebridades. Em vez de contratos, o nicho pode ser contratos de jogadores de futebol (e outros atletas).
  • Foque-se em seu público-alvo, no que se refere a rendas ou receitas. Se o advogado vai se especializar, por exemplo, em gestão de patrimônios, seu público-alvo será composto por clientes com um patrimônio superior a $ 1 milhão. Em outras áreas, poderão ser empresas com receitas de $ 5 milhões a $ 50 milhões.

Tudo isso deve ser comparado, obviamente, com o tamanho do mercado em que o advogado atua. Uma cidade de pequeno ou mesmo médio porte pode não comportar um nicho muito estreito. O advogado deve adaptar seu plano à área geográfica em que atua. De qualquer forma, o advogado deve ter em mente de que a percepção favorável que seu público-alvo tem de especialistas é um fator decisivo na hora de contratar um advogado.

Por João Ozorio de Melo
Fonte Consultor Jurídico